El “Amazon africano” lucha por sobrevivir desde su sede en Berlín

Jumia es un e-commerce conocido popularmente como “el Amazon africano”, que fue fundado por los franceses Jérémy Hodara y Sacha Poignonnec en Lagos (Nigeria) en 2012. Apenas es conocido en España pero se trata de un verdadero gigante empresarial. Solo en Argelia cuenta con 1.000 empleados de los 5.200 que tiene repartidos a lo largo de todo el continente y cotiza en el mercado de valores de Nueva York desde 2019. Actualmente tiene presencia en Nigeria, Costa de Marfil, Egipto, Marruecos, Kenia, Sudáfrica, Ghana, Túnez, Tanzania, Camerún, Argelia, Uganda y Senegal.

Apoyándose en la compraventa de productos baratos manufacturados en China y en Turquía, Jumia ofrece al consumidor africano un producto a bajo precio, la vez que suma un ladrillo en el complejo sistema que estos dos países asiáticos han tejido para proveer al continente africano. Tantos países escritos y los números elevados harían pensar que Jumia vuela al estrellato, pero la dura realidad es que, desde que comenzó la crisis del coronavirus, su valor en bolsa ha bajado de los 62 dólares por acción hasta los escalofriantes 7,42 dólares que cuestan ahora. Se achacó el desplome de sus acciones a un precio de salida a bolsa demasiado ambicioso (25 dólares en 2019), aunque la intromisión del coronavirus con tan poco margen impedirá que lo sepamos con exactitud.

Una adaptación frenética

Jumia se enfrenta a un abanico de trabas para implantarse en África de forma definitiva, y eso que lo han intentado todo. Ayudados por especialistas en comunicación europeos y africanos educados en Europa, fueron enfrentándose de una en una y con tesón a las dificultades de injertar la filosofía de Jeff Bezos en la filosofía africana: si los africanos suelen vivir con una compra diaria, sin prisas por el futuro, Jumia organiza campañas donde explica todas las ventajas de comprar a dos semanas vista, aunque solo sea para comprar una camiseta. Si el africano contesta que no quiere una camiseta dentro de dos semanas, que la quiere ahora, Jumia encuentra a pequeños distribuidores locales, vende sus productos más lejos en la región que ellos llevándose un 10% de los beneficios y pide al africano que espere tres días a que llegue su pedido, solo tres.

O quizás cuatro. Depende de cómo esté la carretera. Se lo pide jadeando, con la lengua fuera. Si el africano vive en una casa sin número de una calle sin nombre (algo que puede ocurrir con relativa habitualidad en África), Jumia abre puntos de reparto en las ciudades donde trabaja y envía un SMS al consumidor cuando sea hora de ir recogerlo.

Trata de una adaptación constante, es la teoría de Darwin glorificada en una empresa. Y sin embargo, pese a sus esfuerzos, este “Amazon africano” sufre un 25% de cancelación de sus pedidos, según fuentes internas, frente al máximo de 2,5% que exige Amazon a sus usuarios. Su valor en bolsa se ha desplomado. Aunque permiten pagar el producto con cash en sus puntos de recogida, supliendo así que muchos africanos no tengan cuentas bancarias; aunque operen en ciudades exclusivamente, que es donde funciona sin problemas la telefonía móvil.

En 2019, los costos de logística de Jumia superaron en 1.6 millones de dólares la ganancia bruta. Esto significa que Jumia pagó más por enviar sus productos de lo que ganó por ellos. La empresa Rocket Internet vendió en abril de 2020 su participación en Jumia (hasta entonces poseía un 11% de las acciones) y las noticias de descalabros y malas fortunas del e-commerce sustituyen ahora los relatos de milagros que narraba la prensa económica en 2018.

La confianza del consumidor, el gran problema

Un empleado de la compañía que ha preferido no revelar su nombre culpa en parte a la situación económica mundial, en parte a la reticencia del africano a la hora de aceptar este nuevo modelo de comercio… pero también reconoce que existe una falta de confianza que impide la fidelización del usuario. Recuerda que la sede central de la compañía está en Berlín, que la gerencia se ubica en Dubai y que sus fundadores son franceses, “de manera que, lógicamente, muchos africanos pueden ver Jumia como un modelo asociado al neocolonialismo”. En un continente donde predominan los gobiernos socialistas, el trasfondo capitalista de los comercios electrónicos refuerza esta asociación entre Jumia y las potencias colonizadoras. “La población de África es joven pero África es vieja”, asegura el hombre a la hora de explicar que no es fácil conseguir cambios en la mentalidad del consumidor en el continente.

Resalta que “pese a que bastantes altos cargos son africanos, la mayoría siguen siendo blancos, incluyendo muchos de los vendedores de Jumia al público”. Resulta paradójico porque contrasta bruscamente con la paleta de colores de su página web, donde por salir no sale ni un sudafricano blanco. Las malas lenguas suelen decir que lo más africano que tiene Jumia es su target.

La mayoría de los africanos todavía no han entrado en las dinámicas de consumo occidentales y por lo pronto están contentos con lo que tienen hoy, sin preocuparse demasiado por caprichos innecesarios para dentro de dos semanas. Jumia aparece en los anuncios cuando utilizas YouTube en Senegal, su márquetin de guerrilla puede apreciarse en carteles encolados en las principales ciudades. Algo que el africano observa un momento antes de encogerse de hombros y seguir. El descalabro de Jumia no deja de ser hoy un claro ejemplo de cómo existen ciertos modelos de negocio occidentales que intentan implantarse en África, desde sedes centrales en Berlín y con equipos de mayoría blanca, utilizando filosofías de venta norteamericanas y comercializando productos asiáticos. En definitiva, la idea de un “Amazon africano” es buena, podría serlo, es rompedora, podría serlo... pero eso al africano tampoco parece interesarle.