La publicidad después de las cookies de terceros

El problema de las cookies de terceros es que almacenan una pequeña cantidad de datos del usuario y permiten a terceras compañías acceder a ellos. Algo que plantea problemas sobre el respeto a la privacidad de los usuarios.

Muchas empresas se han basado en este tipo de datos para hacer un perfilado de los usuarios y ofrecer contenido más personalizado. Por eso, en opinión de Enrique García, Senior Operations Manager en GfK, «no debemos demonizar a las cookies, ya que han funcionado como herramientas de medición que han sido y siguen siendo útiles». Aunque reconoce que «deben evolucionar», augura que «pasaremos de un mundo del inferido a un ecosistema del declarativo sobre la base de estas nuevas reglas». Y apuesta por mediciones imparciales y de single-source panel «para la supervisión y evaluación del desempeño de la actividad publicitaria, tal y como apunta el WFA Manifesto para un mundo sin cookies».

Google utiliza estas cookies para publicar anuncios en sitios de terceros, medir el rendimiento de las campañas y las tasas de conversión, y personalizar el contenido.

Cuando Google anunció su decisión de poner fin a las cookies de terceros, saltaron las alarmas (casi dos de cada tres usuarios navegan con Chrome, por lo que la trascendencia de esta decisión es mucho más alta que en el caso de Firefox o Apple) y muchos profesionales del marketing y la publicidad pidieron más tiempo para prepararse ante la nueva situación que esta decisión suponía. El fin de las cookies de terceros de Google (que se eliminarán gradualmente en la segunda mitad del próximo año) no significa que esos mismos profesionales del marketing carezcan de opciones, sino que deben ajustar sus estrategias para utilizar directamente los datos proporcionados por los clientes.

Roque Masi, responsable de Ads Privacy para Google España y Portugal, reconoce que eliminar las cookies de terceros tendrá un impacto en el ecosistema digital. Para paliarlo, Google apuesta por lo que llama Privacy Sandbox. Sus dos objetivos principales son «desarrollar soluciones alternativas para admitir casos de uso web y modelos empresariales sin que los usuarios sean rastreados entre sitios web y evitando el rastreo entre sitios de los que los usuarios no son conscientes; y eliminar gradualmente el soporte para cookies de terceros cuando se hayan implementado nuevas soluciones».

Para ello, Masi asegura que la propuesta de Google «prioriza la agregación, la anonimización, el procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías de preservación de la privacidad como un camino para reemplazar los identificadores individuales, como las cookies de terceros», dado que «las personas no deberían tener que aceptar ser rastreadas en la web para obtener los beneficios de la publicidad o el contenido relevante, y los anunciantes no deberían tener que rastrear a los consumidores individuales en la web para obtener los beneficios de rendimiento de la publicidad digital».

Otras alternativas

La de Google no es, sin embargo, la única propuesta que hay encima de la mesa. Seedtag es una de las startups españolas que van camino de convertirse en unicornio y que propone basarse en el contenido (texto e imágenes) más que en el usuario. «Se crea un perfil del contenido, no de la persona, creando grupos de personas que tienen los mismos intereses y, a partir de ahí, se crean universos de contenidos relacionados», explica Borja Fernández, country manager de Seedtag.

Fernández añade que desde el 2020 todas las agencias de medios coinciden en que el usuario ya no es importante. «Los perfiles se basan ahora en intereses, no tienen que ver una clasificación demográfica de la audiencia. Por eso la publicidad ahora es contextual y, gracias a los algoritmos de inteligencia artificial, avanzada». En su opinión, la propuesta de Google coincide en que se hacen cohortes de usuarios, agrupaciones de personas con intereses comunes. Algo que da más privacidad a estos potenciales clientes.

Quien también se vale de los algoritmos para plantear su alternativa a las cookies es la empresa Quantcast. Su General Manager en España e Italia, Ilaria Zampori, asegura que la plataforma que proponen «planifica, activa y mide campañas de publicidad digital respetando la privacidad de los usuarios» y que con ella se consigue «aumentar las conversiones en torno a un 44 %», por lo que se produce «un aumento del alcance de la audiencia, lo que se traduce en un incremento de las ventas y los beneficios».

Las telcos toman la palabra

Quienes también están analizando esta situación para plantear su propia alternativa son las empresas de telecomunicaciones. Vodafone, DT, Telefónica y Orange han presentado recientemente su propia propuesta ante la Unión Europea, TrustPid, que está siendo probada actualmente en Alemania y que, por tanto, podría sufrir cambios en función de su operatividad y resultados.

Se trata de una solución basada en el consentimiento, según explica Will Harmer, líder del proyecto en Vodafone, quien asegura que para el usuario podrá ser tan fácil permitir el acceso a sus datos como denegarlo. Si se consiente, estos datos están en un token «que no dice que eres tú ni nada sobre ti. No tienen ningún dato personal. Es un token puro y, como tal, el usuario tiene pleno control sobre él», defiende. «A día de hoy, para mostrar publicidad se requieren cookies de terceros, que son las mismas en todos los sitios web, por lo que tus datos pueden ser recogidos por montones y montones de diferentes partes sin que hayas podido dar tu consentimiento. Dado que los tokens están cambiando constantemente, como consumidores tenemos pleno control de los mismos. Esto es lo que proponemos», concluye Will Harmer.

Gestionar la privacidad, la clave legal

Paula Ortiz, abogada experta en derecho digital, explica que, aunque su uso es «perfectamente legal», el problema de las cookies es que «no otorgan mucha seguridad jurídica al usuario para que pueda gestionar su privacidad». Por eso valora positivamente las diversas regulaciones que hay para que el usuario tenga más poder. 

Para Borja Adsuara, abogado en derecho digital, estamos ante una «guerra» por el control de los datos. «Si los servicios son hiperpersonalizados, no son respetuosos con la privacidad», advierte. Por eso, considera que iremos a la publicidad segmentada, donde no se podrá identificar a las personas, sino a las cohortes de población.