La empresa sensual

Nace un nuevo poder, el de las firmas que hacen valer su atractivo, que han sabido ser interesantes y parecerlo, con un factor común: el ejercicio de seducción como estrategia empresarial.

Bueno, bonito y barato. Eran los paradigmas empresariales hasta hace muy poco tiempo. Se trataba de sacar al mercado productos o servicios con una calidad óptima («buenos»); un diseño o una imagen de marca original y atractiva («bonitos»); y con unos costes cada vez más competitivos («baratos»). Las empresas se pusieron manos a la obra y crearon sistemas que permitían a los clientes disponer de productos y servicios y así satisfacer las necesidades de la mayoría. La liberalización de los mercados y la globalización supusieron, igualmente, un estímulo para que la competencia fuese más intensa, ya que todas las empresas pasaron de competir en Ligas locales a hacerlo en una Champions League mundial. El descenso de categoría podía suponer, en este escenario, la desaparición de las empresas.

Pero llegó un momento en que casi todos los productos eran razonablemente buenos, bonitos y baratos. Por otra parte, al mismo tiempo, los consumidores y los empleados nos fuimos haciendo cada vez más inteligentes, más exigentes, más... infieles. En definitiva, una época, la actual, en la que las empresas compiten en un terreno en el que cada vez es más difícil diferenciarse y en el que cada vez es mayor la dificultad de retener y vincular a empleados y clientes. Se trata de una situación en la que las empresas ya no pueden imponer sus productos (como en la época de los monopolios o del empleo para toda la vida); ni siquiera les basta con convencer (con la bondad de sus productos o de sus condiciones laborales). Sin embargo, hay empresas que se han decidido por otra vía. La de enamorar, seducir, envolver con sus encantos, atraer. Empresas que desarrollan un vínculo emocional con sus clientes (que se convierten en sus agentes publicitarios) y sus empleados (que son sus apasionados colaboradores).

Veamos algunos ejemplos: ¿Qué tiene Zara para que millones de personas salgan a la calle cada día con sus prendas? ¿Qué ofrece Google para que decenas de miles de personas respondan a un proceso de selección? ¿Cómo consigue Starbucks atraer a sus cafeterías a miles de personas todos los días? ¿Por qué unas empresas son deseadas y otras resultan indiferentes? Nace un nuevo poder, el de las firmas que hacen valer su atractivo, que han sabido ser interesantes y parecerlo, a través de estrategias muy diferentes, pero con un factor en común: el ejercicio de la seducción como estrategia empresarial. Su éxito las avala. «La Empresa Sensual» –libro que me ha publicado recientemente la Editorial Empresa Activa– describe los atributos y las técnicas utilizadas por estas empresas que las hace deseables para enamorar a sus empleados y a sus clientes. Se trata de organizaciones que, a la hora de diseñar sus estrategias, sus productos y sus organizaciones apuntan, en primer lugar, al corazón de las personas. Buscan en sus propias emociones, sentimientos y sentidos, y los proyectan hacia sus clientes y empleados. Y al hacerlo, en el camino, encuentran el éxito.

El mundo de la empresa y el mundo de la sensualidad sólo tenían un punto en común: concentrar gran parte del interés de la sociedad y de las personas que vivimos en ella. Pero son dos mundos que se están encontrando. ¿Quién no desea seducir y enamorar a su pareja, a sus amigos, a sus familiares, a sus seres queridos? Y, observando el éxito de las empresas sensuales, ¿quién no va a querer seducir y enamorar a sus clientes, empleados o accionistas?

Más allá del intelecto

La Empresa Sensual crea una intensidad de relación con sus clientes y empleados similar a la existente en las relaciones amorosas: selecciona, seduce, enamora y mantiene la pasión. Atrapa, envuelve y mantiene la intensidad. Saca lo mejor de las personas y atrae con su magnetismo a clientes, empleados y accionistas. Involucra. Fusiona intereses. Es apasionada. La deseas cuando no está contigo y temes perderla cuando está contigo.

En la actualidad, no son las empresas manejadas desde el intelecto las que tienen un mayor éxito sino las que son manejadas desde las emociones, la pasión y los sentimientos. Soy de los que piensan que las empresas tienen alma. Lo que para la mayoría es cultura de empresa para mí es el alma de la empresa. Y ésta se suele cobijar en la forma de hacer las cosas, en los patrones comunes de conducta que son transmitidos y asimilados por los componentes de la organización. Como en las personas, las empresas poseen características de comportamiento que las ayudan a conseguir sus objetivos, y otras que les suponen un obstáculo. Como en las personas, aquellas cuyas cualidades positivas superan a las negativas suelen encontrar el éxito.

Apple y Zara son dos empresas en las que sus fundadores no tienen miedo de mencionar la palabra amor en un contexto empresarial. Ojalá usted, a partir de ahora, tampoco lo tenga.