La guerra por el talento explota en las empresas

El mercado laboral español hace tiempo que está dando signos de dinamismo, lo que ha desatado una guerra por el talento en las empresas. Éstas han entendido que para atraer a los mejores tienen que mostrar su historia, sus valores, su cultura, es decir forjarse una marca empleadora («employer branding») fuerte. Una tarea que empieza desde abajo, desde los empleados, transmitiéndoles esos valores y que ellos mismos se conviertan en prescriptores de la marca, es decir en portavoces y protagonistas.

Las redes sociales son, sin duda, el mejor instrumento que tiene a su disposición el talento para transmitir, a través de historias auténticas o fotos, cómo es trabajar en esa compañía y qué tipo de personalidad tiene. Lograr que ese talento se convierta en el mejor embajador de la marca es, posiblemente, el mayor reto de las organizaciones. «Las empresas han entendido que la gente ya no sólo se siente atraída por el sueldo, sino que además busca otras cosas, como la posibilidad de conciliar o de progresar dentro de la compañía y tienen que saber transmitir esos valores», explica Toni Gimeno, responsable de Marketing Digital del grupo Adecco.

Un estudio de Llorente y Cuenca mantiene que desarrollar una propuesta de valor transgeneracional que enamore a los «millennials» y «Generación Z» y conecte con «baby boomers» y «Generación X» será otro de los grandes retos de los profesionales de la comunicación y el talento. Un talento que, cada vez más, se comporta como un consumidor. Toma sus decisiones de empleabilidad igual que cuando compra un producto o reserva un hotel. Se fija en los comentarios que realizan otros sobre esa empresa o ese producto, lo que supone un esfuerzo para las compañías por mejorar su reputación si quieren seducir a los mejores. «Las compañías son cada vez más conscientes de que el talento toma sus decisiones relativas al empleo con mentalidad de consumidor y que, por tanto, es necesario dedicar esfuerzos específicos de “employer branding” para lograr seducir a los candidatos, de igual modo que se dedican esfuerzos para seducir a potenciales clientes», afirma Luis González, director del Área de Organizaciones y Personas de Llorente y Cuenca.

Los propósitos

El efecto principal de un buen «employer branding» debería ser que la compañía pudiera atraer a un talento motivado e ilusionado que, además, cumpla los requisitos que el proyecto precisa. «Tiene que plantear un desafío emocionante que contribuya a un bien superior. Debe ser una promesa –realista– que responda a las cuestión de por qué alguien debería dedicar sus mejores esfuerzos e inteligencia a esa compañía. El “employer branding” debe transmitir un propósito que el talento puede hacer suyo», añade Luis González. Una vez en ese camino, hay que procurar que el candidato quiera formar parte del mismo. «Una de las claves en este sentido radica en favorecer que los empleados se conviertan en prescriptores de la marca, lo que se conoce como “employee advocacy” al sentirse, en parte, propietarios del proyecto de su compañía», concluye el experto de Llorente y Cuenca. Ellos tienen la llave de la fidelización y de la atracción.

Mayor credibilidad

Para el 71% de los profesionales del talento, el «employee advocacy» aumenta la credibilidad, la transparencia y la reputación de las marcas. Además, el 57% afirma que los empleados son el grupo de interés más relevante a la hora de generar conversación positiva. «En este contexto, empoderar a los colaboradores y convertirlos en embajadores supone la evolución natural de las estrategias de comunicación de las empresas. Y, sin duda, las compañías que lo logren habrán superado la cuestión de la legitimidad», explica Goyo Panadero, socio y director general para España y Portugal de Llorente y Cuenca.

No obstante, esto no es una cuestión sencilla ni de un sólo día. «Hay empresas que tienen miedo de preguntar a sus empleados por qué trabajan allí, si están contentos con lo que hacen, es decir no quieren traspasar esa barrera. Pero la sociedad lo requiere, sobre todo la generación “millennial”, la hiperconectada», explica Toni Gimeno.

En esa labor por forjar una marca empleadora, el departamento de Marketing juega un papel destacado. «Tiene que animar a la gente a publicar en redes sociales, a que muevan contenidos sobre la empresa. Si la compañía hace bien las cosas, los empleados lo compartirán», concluye el responsable de Marketing Digital de Adecco.

Propuesta de valor

Las conclusiones del estudio «La guerra por el talento» de Llorente y Cuenca concluye que ésta no ha hecho más que comenzar y las compañías que mejor se adapten al nuevo entorno serán las vencedoras. Según las 40 entrevistas realizadas a los expertos de las compañías más relevantes de España, el «employee advocacy» a través de las redes sociales es el reto clave a la hora de atraer talento. Es necesario poner en marcha una propuesta de valor que enamore a «millennials» y «Generación Z» y siga conectando con «baby boomers» y «Generación X». El talento aspira a ser su propio jefe y demanda agilidad y flexibilidad.