Reputación corporativa, polo de atracción del talento y la inversión

La imagen es vital en un mundo hiperconectado y el 53% de los candidatos se replantearía optar a un empleo si encuentra opiniones negativas

Hoy en día los profesionales tienen a su alcance un sinfín de información sobre las compañías, lo que les confiere la posibilidad de ser selectivos con las empresas con las que aceptarían trabajar. Google y las redes sociales se han convertido en su ventana de presentación y las empresas ya no pueden ocultar cómo es la corporación, sus valores, sus conductas, etc. Desde el consejo de administración hasta el último empleado influyen en la imagen de la compañía, por lo que la reputación es responsabilidad de todos. Ésta cae en cascada, si los directivos no actúan con responsabilidad, ni ética, el resto perderá la confianza en ellos, lo que podría hacer caer como un castillo de naipes la reputación de la compañía.

¿Por qué es bueno fraguarse una buena reputación? Generará confianza, atraerá talento, y a la larga mejorará los beneficios empresariales. Estudios del Fondo Monetario Internacional (FMI) indican que la reputación aporta el 50% del valor de capitalización de las empresas. Otros incluso indican que los clientes están dispuestos a pagar más por aquellos productos de empresas con buena reputación y, desde el punto de vista de la inversión y atracción de capital, la reputación corporativa figura entre los principales factores en los que los inversores se fijan a la hora de evaluar una empresa. «En un mundo hipercompetitivo, donde las barreras de entrada se han reducido y resulta más fácil que nunca copiar y mejorar los productos y servicios de la competencia, el éxito de las compañías descansa sobre los valores intangibles y la reputación es uno de los principales. Ésta es la suma del buen comportamiento económico y social de una organización y la que genera el crédito de solvencia, calidad y diferenciación a la compañía», explica José Antonio García, socio director general de Ackermann Solutions. El 53% de los candidatos se replantearía optar a un empleo si encuentra opiniones negativas de la empresa, según el informe «Talento Conectado. Nuevas realidades del mercado de trabajo» elaborado por Infoempleo, con la colaboración de EY. Jorge Guelbenzu, director general de Infoempleo asegura que «la imagen que muestran las empresas es vital en un contexto en el que se está produciendo una verdadera lucha por el talento. Aquellas que resulten atractivas, de confianza y con políticas de recursos humanos adaptadas a las necesidades actuales de los candidatos serán las que consigan los perfiles adecuados. Se trata de dar una visión 360 de todo lo que aportan y ofrecer una experiencia adecuada en el proceso de selección, aprovechando todas las herramientas digitales».

Vulnerabilidad

Las compañías cada vez cuidan más su reputación. En un entorno digital, de mayor transparencia y gran empoderamiento de la sociedad civil, las compañías son cada vez más vulnerables respecto a cualquier incidente de carácter social, ambiental y ético. Por otro lado, el valor financiero de las empresas cada vez está más basado en sus activos intangibles como la marca. Éstos representan entre el 60% y el 80% de valor de una compañía cotizada típica, apunta Jaime Silos, director de Desarrollo Corporativo de Forética. «Una buena reputación tiene una doble recompensa. Por una parte, genera una mayor afinidad con los grupos de interés, y esto puede aportar ventajas a nivel de negocio frente a clientes, socios, proveedores, empleados y reguladores. Por otra parte, la regulación actúa como un seguro. Todas las compañías cometen errores, pero aquellas con mejor reputación son capaces de recuperar la confianza mucho antes, convirtiéndose ésta en una herramienta estratégica», sostiene Silos. De la importancia de una buena reputación opina también Helena Redondo, socia de Gobierno Corporativo y Sostenibilidad de Deloitte. «Hoy en día, el término en sí ha saltado a la primera línea de fuego en la gestión empresarial de nuestro tiempo. Los reguladores nacionales e internacionales están pidiendo a las empresas que identifiquen, analicen, valoren y prevengan los posibles riesgos reputacionales a los que las compañías e instituciones se enfrentan. Excluyendo factores inherentes, como puede ser el sector al que la compañía pertenezca, la propia empresa es la responsable de generar y gestionar su reputación».

¿Cómo se mide la reputación corporativa? «Para diseñar una buena política de reputación corporativa en las empresas, hay que tener unas metas claras, un correcto diagnóstico, invertir en la gestión de métricas fiables para monitorizar la reputación y, sobre todo y fundamental, saber comunicar los hechos, logros y compromisos que se deban comunicar», concluye José Antonio García, socio director general de Ackermann Solutions.

Preocupación ciudadana

Un 68,5% de los consumidores declara haber dejado de comprar un producto o servicio basándose en aspectos de reputación, lo que supone un salto importante desde el 44,6% en la edición de 2015, según el informe Forética 2018 sobre la evolución de la RSE y la sostenibilidad. Desde el punto de vista de la discriminación positiva, el 89% de los encuestados declara que, entre dos productos iguales, compraría el más responsable. Dentro de éstos, un 63,9% estaría dispuesto a asumir un mayor precio, mientras que el restante 25% materializaría su preferencia sólo en igualdad de precios. Así pues, la reputación es un elemento cada vez más importante para
los consumidores.