Empresas, empleados y empleabilidad: todo gira en torno al ‘data’

En el año 2012, la marca de moda Burberry implementó una técnica de compra personalizada inédita. Incorporaron a los productos que vendían en sus tiendas un mecanismo RFID (que responde a Radio Frecuency Identification por sus siglas en inglés). Estos identificadores inalámbricos de radiofrecuencia tenían por objeto potenciar la experiencia de consumo del cliente a través del almacenamiento de datos. Dependiendo del producto, los RFID se incorporaban a la etiqueta o al propio textil. A lo largo de sus establecimientos, Burberry colocó pantallas en las que, al pasar por delante, se desplegaba información sobre ese producto en concreto, se enseñaban vídeos de cómo se habían diseñado, y con el permiso del cliente se ofrecían productos complementarios a ése.

Burberry fue una de las primeras marcas en desarrollar técnicas aplicadas de Business Analytics. Pero la década de 2010 a 2020 nos ha dejado otros muchos ejemplos interesantes de diferentes marcas que han explorado técnicas innovadoras para potenciar sus negocios, la experiencia de sus clientes y el análisis de los datos recopilados.

Hace años se decía que el petróleo era el oro líquido. Hoy, en cambio, la creciente digitalización ha despertado el interés por un bien cada vez más codiciado: los datos. Y, aunque a nivel usuario solo lo padezcamos en nuestras consumiciones, esta tendencia está cambiando las dinámicas geopolíticas. Prueba de ello es la actual crisis de semiconductores y chips en Taiwán, que nos presenta precisamente un cambio de perspectiva desde Oriente Medio hacia Asia Pacífico. Nunca antes en la historia habían tenido tanta importancia, pero su dominio real requiere de unos conocimientos sólidos y una capacidad de análisis al alcance de pocos.

La Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) destacó en su ‘Plan Digital 2020: la digitalización de la sociedad española’ que todo lo que se pueda digitalizar, conectar y analizar se convertirá en datos. Hemos avanzado mucho durante la última década, pero aún queda un largo camino por recorrer en lo que a Big Data se refiere.

Los grandes dirigentes de las empresas son conscientes de la necesidad del manejo de datos con una visión integral, global e innovadora. Andrés Raya, profesor de ‘Gestión de la influencia’ en el Executive Master in Business Analytics (EMIBA) de Esade, señala que “las empresas necesitan líderes que dominen su transformación analítica particular. Las empresas son cada vez más datacéntricas porque la mejor forma de tomar decisiones es ejecutarlas basándose en los datos que se recopilan de los clientes”. Es importante tener esto en cuenta como una posible vía de recuperación económica a la actual crisis.

De Burberry a Netflix

Si Burberry sirve como ejemplo precursor de análisis de datos aplicados a los negocios, uno de los casos más familiares a día de hoy lo encontramos en Netflix. La empresa de entretenimiento recolecta y analiza ingentes cantidades de datos referidos al comportamiento de sus millones de usuarios, como los géneros que busca, el número de capítulos que ve seguidos, el tiempo que tarda en decidirse hasta que selecciona una película, etc. Así, Netflix no solo predice qué querrá ver esa persona la semana que viene, sino qué tipo de series debe producir y qué actores tienen mejor acogida.

El dato termina con las corazonadas. “Las decisiones se toman con la información de lo que gusta y no gusta a los clientes. Cualquier departamento de cualquier empresa necesita incorporar a profesionales que sepan recabar datos y tomar decisiones en función de los mismos. La cultura empresarial basada en el dato ha llegado para quedarse”, concluye Raya.

El Big Data es un amplísimo océano de información en el que hay que saber nadar. El futuro de cualquier organización —no hay que ser ni Burberry ni Netflix para contar con una estrategia datacéntrica— reside en el correcto análisis de datos, porque la eficacia no está en acumularlos, sino en comprenderlos.