Historia de los patrocinios en el deporte

La Champions League se ha tomado un respiro hasta este mes de febrero después de una primera fase de grupos apasionante. Lo mejor, por supuesto, está a punto de comenzar con los octavos y cuartos de final, semifinales y la esperada final en el Wanda Metropolitano de Madrid.

Aún es pronto para saber si, también esta temporada, el ganador será español, aunque ya es seguro que el torneo tiene más acento de nuestro país que nunca, después de que Banco Santander haya llegado a un acuerdo de tres años con la UEFA para ser desde esta temporada el primer patrocinador español en la historia de la Champions, una operación que incluye además las finales de la Youth League y la Champions de Fútbol Sala.

Esta apuesta por la mejor competición de clubes de fútbol del mundo es el colofón lógico al apoyo que en los últimos años ha prestado Banco Santander al deporte en general (por ejemplo con la sponsorización durante ocho años de la escudería Ferrari), y específicamente al mundo del fútbol a través de su patrocinio de LaLiga Santander, LaLiga 1 2 3 y la Copa Libertadores.

Como consecuencia de todo ello, Banco Santander fue considerada la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español en 2017, seguida de Coca-Cola, Movistar/Telefónica, Emirates y Red Bull, según el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”, el estudio de referencia en este campo que elaboran el ESADE Business School y la Asociación de Marketing de España.

Los más famosos patrocinadores del deporte

La historia de la vinculación de las empresas con el mundo del deporte se escribe a golpe de ideas geniales y emprendedores visionarios. La primera marca en darse cuenta de ello fue Gatorade, que hace más de 50 años empezó a patrocinar a los atletas de la Universidad de Florida, conocidos como los gators o lagartos. En 1967 se convirtió en la primera bebida deportiva oficial de la Liga Nacional de Futbol Americano.

Frente a la pionera, la más atrevida ha sido, posiblemente, Red Bull, que ha elegido a patinadores, pilotos, windsurfistas y hasta astronautas como embajadores de su marca. Y los más constantes Coca-Cola, Adidas o Nike, con un historial de acciones de apoyo al deporte plagado de éxitos.

La publicidad en las camisetas de los futbolistas

En cuanto al fútbol, el gran Liverpool de finales de los 70 y principios de los 80 fue el primer equipo en tener publicidad en sus camisetas, cuando la japonesa Hitachi pagó 100.000 libras esterlinas por estampar su marca. La también tecnológica JVC siguió su ejemplo justo después y patrocinó al Arsenal, aunque el club londinense vio el filón que esto suponía para las marcas y pidió cinco veces más por prestar sus camisetas.

En España, la pionera fue la marca de electrodomésticos Zanussi, que en 1982 se convirtió en el primer patrocinador oficial del Real Madrid, cuando militaban en sus filas los míticos Juanito, Camacho, Santillana, Del Bosque, Stielike o Miguel Ángel. Hubo que vencer, en su momento, las reticencias de unos aficionados que no siempre estuvieron por la labor. “Una marca publicitaria en los uniformes de los jugadores de fútbol, en principio, puede causar extrañeza, hasta perplejidad en el aficionado, pues es algo desconocido para él, pero al final será acogida en la mayoría de los casos con simpatía”, escribían en la revista oficial del Real Madrid en septiembre de 1982.

La labor social del patrocinio

Para la marca en cuestión, el patrocinio aporta visibilidad, negocio y la asociación a su imagen de valores como el esfuerzo y la deportividad, aunque curiosamente las compañías no siempre cuantifican este retorno, como puso de manifiesto el “Primer estudio sobre el estado del patrocinio en España”, que entre otras cosas aporta una interesante “Ruta del buen patrocinio”.

Según el mencionado Barómetro del Patrocinio Deportivo, cuando se pregunta a las empresas por los tres objetivos que consideran más importantes a la hora de decidir qué equipos o eventos deportivos patrocinar, éstas citan mayoritariamente el prestigio de la marca (71%), la visibilidad y la asociación de valores (ambos con el 63%), la generación de negocio (33%) y la lealtad a la marca (25%).

Pero este tipo de acciones tienen unos beneficios sociales que van mucho más allá de números y cuotas de mercado, y que no siempre se miden en estos términos. A muchos clubes pequeños o proyectos centrados en el deporte de base o minoritario este apoyo les sirve para sobrevivir económicamente y agarrarse así a una tabla de salvación que garantiza puestos de trabajo y blinda las ilusiones de los aficionados.

Para entender esta filosofía, pocos mensajes más eficaces como el de “Football Can”, o lo que es lo mismo: “El fútbol lo puede todo”. Es la campaña emprendida por Banco Santander para transmitir los valores de la entidad y su propósito de ayudar a las personas y empresas a progresar a través del deporte estrella.

Nuevas formas de patrocinio

Pero hace ya mucho tiempo que el público, las empresas y, por supuesto, los clubes han entendido los beneficios del patrocinio en el deporte. Hoy en día, y frente a los canales habituales, en los departamentos de marketing de las empresas se exploran ya vías más innovadoras, como el Big Data (el 69% de las marcas lo tienen en la agenda, según el Barómetro del Patrocinio Deportivo de 2016), los eSports (62%) o la realidad virtual (54%).

Poco importa el camino si, con el apoyo de unos y de otros, espectáculos como LaLiga Santander o la Champions siguen siendo una aventura apasionante.

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