Internet nuevo medio rey

Según acaba de publicar Infoadex, en 2011 se invirtieron 12.061 millones de euros en publicidad, un 6,5% menos que el año anterior. Casi todos los medios redujeron sus ingresos publicitarios, con las destacadas excepciones de internet, que creció el 12,6%, y el marketing móvil, que aumentó un 66,4%. Lo más preocupante es que ya es el cuarto año consecutivo de caída de la inversión, y las previsiones apuntan a que el descenso se prolongará también en 2012. Desde 2007, cuando se alcanzó una inversión en publicidad de 16.121 millones de euros, la cifra ha caído más del 25%.
Las consecuencias son conocidas: casi todos los medios de comunicación están sufriendo la mayor crisis de su historia, pues la publicidad es su mayor fuente de ingresos y en algunos casos, como la radio o la televisión en abierto, casi la única.
Pero ya se ha señalado que no todos caen: en el año 2006, la televisión se llevaba el 43,6% de la inversión publicitaria en medios convencionales; la prensa un 35,6%; y los demás medios, el 20,8% restante. Cinco años después, la televisión ha perdido 3 puntos de cuota y la prensa casi 10 puntos, 13 puntos que han ido a los otros medios, fundamentalmente a internet, consolidado como el tercer medio por inversión publicitaria y cada vez más cerca de los diarios.

Pero pese a que en internet están todos los medios con innumerables soportes y sitios que intentan vivir de la publicidad, más de la mitad de los 899 millones de euros invertidos en publicidad en internet en 2011 fueron en enlaces patrocinados, de los que se lleva casi todo Google. Así, aunque crecen las inversiones publicitarias en internet, aún son muy inferiores a las que se hacían en los medios tradicionales. De hecho, pocos medios de internet obtienen beneficios, y ni siquiera está claro el modelo de negocio de sitios con tanto éxito como YouTube, Facebook o Twitter.

En cuanto a la eficacia publicitaria de internet, hay que recordar que según el EGM la audiencia de internet en España todavía es menos de la mitad que la de televisión y bastante inferior a la de exterior, revistas y radio, pues solo 4 de cada diez españoles lo usan diariamente. De hecho, aún hoy día las campañas más populares y destacadas de internet suelen lograr el éxito cuando consiguen aparecer como noticia o curiosidad en televisión, prensa, radio y otros medios, que multiplican así su efecto. En definitiva, todavía falta para que Internet sea el nuevo medio rey de la publicidad.