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Marca Madrid: una capital con nombre en el exterior

Una comisión de expertos pondrá en marcha un Observatorio para igualar la imagen de la ciudad a la de Nueva York o Londres

El Alto Comisionado Carlos Espinosa de los Monteros, Óscar Álvarez y Eduardo Olier, del Instituto Choiseul
El Alto Comisionado Carlos Espinosa de los Monteros, Óscar Álvarez y Eduardo Olier, del Instituto Choiseul

«Madrid necesita encontrar su marca de ciudad». Ésa fue la conclusión general a la que llegaron los presentes en el auditorio de la Fundación Mapfre, donde se presentó el libro «Reflexiones sobre la Marca Madrid», una iniciativa impulsada por el Instituto Choiseul y en la que han participado 30 personalidades de distintos sectores para exponer su visión de la imagen de la capital. El presidente del Instituto Choiseul, Eduardo Olier, insistió en que el proyecto intenta analizar la problemática de la ciudad y abordar desde un punto de vista económico los activos de la Marca Madrid. «Nosotros tratamos de ser el motor de las personas que tienen algo para que muestren sus ideas y esperamos que este proyecto sea un punto inicial para desarrollar un Observatorio de la Marca Madrid», comenzó Olier.

Entre los autores que han colaborado en el libro se encuentra la alcaldesa de Madrid, Ana Botella; el presidente de la Comunidad, Ignacio González; el Alto Comisionado del Gobierno para la marca España, Carlos Espinosa de los Monteros; la directora del aeropuerto de Madrid, Elena Mayoral; el alcalde de Barcelona, Xavier Trias; el presidente de la Confederación de Comercio Especializado de Madrid (COCEM), Hilario Alfaro; el presidente del Atlético de Madrid, Enrique Cerezo o Jesús Gatell, presidente de la Comisión de Turismo, CEIM y Cámara de Comercio de Madrid, entre otros.

El vicepresidente del Instituto Choiseul y moderador de la mesa redonda, Óscar Álvarez, resumió en dos ideas básicas el objetivo del Observatorio: «Existe la necesidad de una marca Madrid fuerte y clara, y por otro lado la necesidad de dotarla de continuidad en el tiempo», dijo. Por lo general, las administraciones lanzan campañas para fomentar los valores diferenciales de la ciudad, sin embargo estas actividades son aisladas y no continuadas en el tiempo. Álvarez sostiene la importancia de hacer un DAFO de la Marca Madrid y a partir de ahí empezar a construir.

«Madrid intentó conseguir los Juegos Olímpicos para construir su branding pero debe ser al revés. Madrid tiene que conseguir los Juegos a partir de su “branding”». Con esta frase, con la que todos los ponentes estaban de acuerdo, explicaron que la marca Madrid tiene que ser el principal objetivo para conseguir atraer las miradas del resto del mundo.

Para lograr esta meta, Carlos Espinosa de los Monteros coincidió en que «es inconcebible que una marca ciudad no se asocie a una marca país». Por ejemplo, la marca más conocida es la marca Nueva York con un orden de conocimiento de 5 millones, pero Madrid se encuentra entre las 25 o 30 ciudades con mayor notoriedad del mundo. Y por ello, Madrid tiene que explotar sus fortalezas como son la cultura y el arte, la gastronomía, el deporte o la atención de empresas.

Madrid tiene una oferta única y variada de arte con el Museo del Prado, el Thyssen-Bornemisza o el Reina Sofía. Además el 10% de los turistas se interesan por la gastronomía de calidad, la unión entre la cocina tradicional y la de innovación que ofrece Madrid. Espinosa destacó el deporte como escaparate. La capital es conocida en el exterior por sus equipos de fútbol, especialmente el Real Madrid, cuyo museo es uno de los cuatro más visitados de la ciudad. Por último, es destacable que el 40% de la inversión que viene a España se dirige a Madrid.

Un símbolo para «recuperar vida»

Carlos Espinosa considera que Madrid necesita un símbolo: «La ciudad parece que ha optado por el multisimbolismo en vez de elegir uno que le identifique» y esto puede suponer un handicap. De igual forma, el estado anímico de los madrileños y el carácter más agrio influye en la proyección que dan al exterior. Gatell aseguró que durante los años de la Movida, la gente era simpática, agradable y hospitalaria; Madrid, dijo, necesita «recuperar vida».