Un recorrido por la publicidad sexista

El relato, la forma en la que se representa a un determinado grupo de personas, tiene un papel fundamental en lo que el imaginario colectivo asume de ese grupo. Y la publicidad es una herramienta directa y visual para recibir esa información y asumirla. Ahora, una exposición sobre el papel de la mujer en el mensaje publicitario es una de las ganadoras del premio que la Red Itiner ha otorgado este 2022, y, por ello, tras su inauguración el pasado jueves en la Casa de la Cultura Torrejón de Ardoz, recorrerá distintas salas de exposiciones de la Comunidad de Madrid a lo largo del año, acercando su reflexión sobre los estereotipos femeninos y el arte detrás de estos diseños a todos los madrileños.

«La exposición “Nosotras, protagonistas del mensaje publicitario” es una forma de rendir homenaje a su presencia en los comercios, en la publicidad y en la economía», explica a LA RAZÓN Ángela Suau, comisaria de la exposición y CEO de La Retrografía, una empresa que se dedica a gestionar la mayor colección privada de carteles de publicidad antigua española, en la cual se incluyen documentos de entre 1870 y 1960. En la exposición también se incluyen rótulos de la colección del colectivo Paco Graco (Patrimonio Común de Gráfica Comercial).

«El tema que planteamos es muy actual, y por ello hemos querido darle un punto de vista académico», señalla Suau. «En los carteles publicitarios puede verse mucho más allá de la ilustración», señala la comisaria de la muestra. Recuerda, de hecho, que hay un cartel del clásico aceite de oliva Carbonell, con una ilustración en la que se muestra una imagen muy actual, porque la marca sigue conservando esto como su sello: la mujer andaluza. «Siempre invitamos a la gente a que vean esos carteles desde diferentes puntos de vista, porque están viendo trabajos de ilustradores de primer nivel, cierto, pero también aportan información histórica y social acerca del momento en el que se crearon», explica. «Es muy interesante ver, por ejemplo, que cuando la mujer se representa como un objeto de seducción no tiene la típica imagen de mujer española, sino que sigue una estética casi americana, mientras que, para representar a la mujer española, se recurre a unos rasgos andaluces muy marcados», añade.

Con esta exposición lo que han intentado, por otro lado, es hacer reflexionar a la gente sobre «cuál ha sido nuestro punto de partida, cómo la sociedad ha evolucionado y cómo nos proyectamos hacia el futuro», apunta Suau. «En ningún momento hemos querido radicalizar el discurso», matiza Sánchez. «Parece que cuando hablamos de feminismo ya hay como una barrera, y es lo que queremos superar con esta exposición: buscamos acercarnos a lo que entendemos como publicidad sexista, pero de una forma académica», añade.

Para ello, han dividido la exposición en tres secciones basadas en los diferentes estereotipos que han encasillado a las mujeres. «Hay que recordar la historia para no repetirla», dice Sánchez. «Vemos lo que había y esto nos ayuda a detectar cuando seguimos repitiendo esos estereotipos o cuando pensamos “qué bien, esto lo hemos superado”», indica Suau. «Lo especial de esta exposición es que hemos seleccionado esos carteles que más claramente muestran estos estereotipos en los que se nos retratan a las mujeres, como puede ser todo lo vinculado a los cuidados, a la limpieza de los hogares.... Pero, también productos que son sencillos de manejar, diciendo claramente que es tan fácil que hasta una mujer puede hacerlo», explica Sánchez.

Al hacer el recorrido de la exposición, en la primera sección encontramos una representación de la mujer como poder de seducción. «En ella hay carteles en los que el producto, como tal, es una mujer y el producto que se vende es casi secundario», dice Sánchez. Y es así. Por ejemplo, si se está publicitando un licor, sale una mujer con una copa. «El cuerpo de la mujer, que aparece muy seductor, es el elemento a promocionar. Siempre se la representa de forma muy sexualizada, como es el caso de un anuncio de Rapide, en el que el eslogan es «Elige una de las tres» y aparecen tres mujeres, con una posición muy sexual, cada una de ellas con una bandeja de cigarrillos colgada del cuello para que el fumador pudiera elegir a una de las tres», indica Suau.

«En la segunda sección podemos ver carteles y rótulos en los que se identifica a la mujer en otro tipo de rol, el de ama de casa, de consumidora de productos de limpieza. En esa sección uno de los carteles más emblemáticos es el de “Ras”, un desatascador. Se ve a una mujer utilizándolo, pero, detrás de ella, está la sombra de un hombre que es quien en realidad está ejerciendo la fuerza», dice Sánchez. Además, aquí, a diferencia de la primera sección, la imagen de la mujer cambia. Los escotes se han sustituido por delantales, y las mujeres son más mayores, los peinados son más sencillos y los rostros más dulces. «Toda esa parte sexualizada desaparece», asevera Suau. Por último, la tercera está compuesta por productos que están vinculados con la mujer: maquillaje, cremas para la cara, sujetadores... «También aquí vuelve a aparecer ese componente de juventud», dice Sánchez. «Todos esos conceptos que, en definitiva, nos presionan sobre cómo debemos ser».

«Todos estos carteles y rótulos evidencia que, la sociedad, por así decirlo, estaba dirigida por los hombres pero, realmente el comercio, la economía doméstica, las calles, realmente eran de las mujeres», concluye Suau. «Todo esto nos demuestra que el papel de la mujer sí existía en el mundo económico. Estaba realmente muy presente», añade Sánchez, quien señala que, en concjunto, la exposición muestra cómo la sociedad ha avanzado: «Aunque aun hay estereotipos que se mantienen, definitivamente podemos constatar que ha habido una evolución importante en las últimas décadas».