"El turista ahora quiere vincularse con el destino"

¿En qué consiste la gestión de la sostenibilidad?

La sostenibilidad, desde una perspectiva humanista, es un instinto primario de subsistencia: cuida el espacio que habitas. La gestión de la sostenibilidad a nivel empresarial se refiere al modo en el que una empresa gestiona capacidades y recursos limitados para que su actividad perdure en el tiempo. Para ello es primordial ver dónde poner los esfuerzos. Por una parte, considerando criterios medioambientales: Un ejemplo muy evidente del uso limitado de recursos ya lo hemos visto este año con la gestión del agua. La prolongada sequía ha obligado en muchas playas a restringir el uso de duchas. Y piscinas, jardines o campos de golf que no disponen de pozos o sistemas de recuperación de aguas no se han podido poner en marcha. En la parte social no es tan intuitivo: van cambiando los perfiles de los viajeros, que cada vez más quieren involucrarse en la vida del destino que visitan. Esto obliga a las empresas a dedicar esfuerzos, por una parte, a identificar con precisión lo que demandan los viajeros, así como a conocer mucho mejor la oferta cultural y de ocio local para trasladarla a sus clientes, pero también a asegurar que los habitantes de estos destinos no vean a los viajeros como agresores, y los acojan de buena gana en su día a día.

¿Entonces, está cambiando nuestra forma de viajar?

Para una parte creciente de los viajeros, las experiencias turísticas tienden a ser más especializadas, poniendo foco en multitud de nichos de actividad. Un ejemplo muy claro lo vemos en el turismo accesible: Más allá del cumplimiento legal, imprescindible para poder operar, hay una gran oportunidad en hacer nuestra oferta apta para personas con problemas de accesibilidad, que no quieren viajar en viajes programados diseñados expresamente para ellos, sino que quieren viajar con sus parejas, amigos y familias. Si no somos capaces de diseñar experiencias turísticas que incluyan a personas con discapacidad de igual manera que a las que no tengan, estamos dejando fuera un enorme conjunto de viajeros, y perdiendo una parte relevante del negocio. Y esto mismo sucede con la diversidad de género, cultural o religiosa. Y, de igual manera ocurre con las actividades de nicho. Un viajero que va a bucear, por ejemplo, no solo viene, bucea y se va, sino que demanda todo un paquete de actividades complementarias a esa principal. Entonces, conocer e integrarse muy bien en el territorio, e integrar a personas con distintas necesidades dentro de una experiencia global, es clave para que la oferta turística siga siendo atractiva y deseable en el futuro. Y esa integración debe alcanzar a los viajeros, pero también a los equipos de trabajo, y a la convivencia con el entorno.

¿Está influyendo el incremento de temperaturas en la actividad turística?

Podemos plantear esta cuestión en términos de riesgos y oportunidades. Este año ya hemos visto un desplazamiento de los turistas de España desde el sur hacia el norte, en una tendencia que no parece que se vaya a revertir. Las zonas excesivamente cálidas durante el verano no serán tan atractivas durante esos meses, pero se generarán otras oportunidades a lo largo del resto del año, cuando estos destinos no suelen ser especialmente visitados. Debemos ser capaces de diversificar la oferta para que no se identifiquen únicamente como destinos estivales.

Al mismo tiempo, también hemos observado ciertos riesgos de masificación en el norte, donde las infraestructuras turísticas no están tan desarrolladas, tanto en las capacidades públicas para canalizar tanta afluencia de personas, -imaginemos, por ejemplo, que llegue un momento en el que Oviedo multiplicara en verano su población por diez, como ocurre actualmente en Benidorm-, como en las instalaciones de establecimientos privados.

Pero al mismo tiempo se abre una gran oportunidad para estos territorios en los que tradicionalmente la actividad turística no era económicamente determinante, si somos capaces de construir modelos adecuados. En resumen, territorios y empresas tienen que vigilar estos riesgos, y saber identificar las oportunidades y acciones a tomar para sacar provecho.

¿Qué acciones propone Green Human?

Permíteme explicarte nuestro modelo de trabajo desde delante hacia atrás. Nuestra última razón de ser es desarrollar proyectos de transformación en los destinos turísticos. Poner en marcha estos proyectos requiere talento y financiación. Vigilamos muy de cerca las diferentes oportunidades de financiación pública, y mantenemos informados a nuestros asociados al respecto. Además, puede ser necesario contar con especialistas que nos ayuden a poner en marcha los proyectos. Identificamos y evaluamos profesionales capacitados, que se integran en un panel de proveedores de servicios que denominamos Panel de Partners.

Pero, antes de poder implementar estos cambios, es necesario que la empresa esté capacitada y bien organizada. Hay un enorme problema, especialmente en las empresas más pequeñas, para identificar y dar cumplimiento a la enormidad de requisitos legales que aparecen en torno a la sostenibilidad. Sólo en el pasado año se aprobaron 500 textos legales a nivel nacional, más otros 800 a nivel autonómico, relacionados con estas cuestiones. Para una pyme del sector es complicadísimo gestionar esto. Nosotros facilitamos un entorno en el que identificar los requisitos legales de una manera sencilla. Por último, los equipos de trabajo deben estar adecuadamente capacitados. Para ello ponemos en marcha programas de formación para los asociados y sus trabajadores. Tenemos actualmente unos 100 asociados, pero muchos de estos, a su vez, son asociaciones de algunas otras. Entre nuestros socios están industrias como la aviación, hotelería, restauración, transporte o distribución, administraciones públicas, entidades de conocimiento y tercer sector.

¿Cuáles han sido los logros?

En estos dos últimos años de trabajo tenemos varios motivos de orgullo, el primero, es haber sido capaces de involucrar a los grandes líderes del sector, para ayudar a las pequeñas. Hemos organizado por segundo año «El Ágora de Turismo Sostenible» en colaboración con Hosteltur. El año pasado fue en Barcelona, y bajo el claim «todavía estamos a tiempo», abordamos la temática de sensibilización, desde la perspectiva de las organizaciones pioneras en esta manera de gestionar. Este segundo año, ha sido en Málaga. Al encuentro acudieron más de 200 personas presencialmente y muchos otros que nos siguieron por streaming. La temática para esta segunda edición ha sido más concreta: «la sostenibilidad como acción de rentabilidad».

Por otra parte, hemos puesto en marcha otro proyecto: Nest ESG, que será una red de centros de cultura, formación y proyectos en torno a sostenibilidad turística, donde empresas grandes y pequeñas puedan compartir conocimiento para desarrollar una cultura global en el territorio y poner en marcha proyectos colaborativos. El piloto se acaba de lanzar en Mallorca y la idea es que el próximo año abramos otros centros para hacer toda una red en la que en cada espacio se aborden los problemas locales de cada destino, pero también se comparta información entre los distintos centros.