Como hace quince años

La inversión publicitaria en 2013 fue de 10.461 millones de euros según el Estudio Infoadex, lo que supone un 3,7% menos que el año anterior. La lectura más positiva que se puede hacer, si hubiera alguna, es que el descenso fue menor que el esperado, e inferior al de años precedentes. Para Pedro Villa, director del estudio, el dato no es tan malo, pues es similar al 3,6% de bajada de inversión de Alemania.

Lo cierto es que la cifra es muy cercana a los 10.429 millones que se invirtieron en publicidad en España... en 1999, antes del euro. La caída desde los 16.121 millones de euros que se llegaron a invertir en 2007 es tremenda. Y afecta sobre todo a los llamados medios convencionales: televisión, diarios, revistas, radio, exterior y cine, que se sitúan al nivel de inversión que tenían en 1998, ¡nada menos que hace quince años!

Prácticamente no hay medio que resista, salvo internet, consolidado como el segundo medio convencional con 896 millones de inversión y que logró crecer en 2013 un 1,8%, gracias a la publicidad dirigida a los «smartphones», cuya inversión aumentó un 51%, aunque sigue siendo muy reducida. En realidad, según Infoadex los medios que mejor están pasando la crisis son el mailing personalizado (las cartas, folletos y envíos directos a los domicilios) con 1.900 millones de euros, cifra bastante superior a los 1.703 invertidos en televisión; y el marketing telefónico, en el que se invirtieron 1.180 millones. Como simple comparación, en publicidad por teléfono se invirtió casi el doble que los 662 millones destinados a diarios, el triple que los 402 millones de la radio, y casi cinco veces más que los 253 de revistas o los 282 millones de exterior.

El mailing y el marketing telefónico, medios publicitarios directos y personalizados, son empleados muchas veces de forma duramente agresiva y promocional para vender, lo que quizás ayuda a que su inversión se mantenga e incluso siga aumentando. Mientras los medios convencionales, claves para crear y mantener una buena imagen de marca y para lanzar nuevos productos y servicios, se han visto mucho más afectados y sufren fortísimos recortes publicitarios año tras año. Si se mantiene esta tendencia, algunos anunciantes y agencias pueden llegar a encontrarse que están intentando vender por teléfono o por carta marcas que resultan casi desconocidas para los consumidores. Y a ver si entonces alguien les compra.