Doble placer en San Sebastián

La publicidad siempre ha evolucionado más o menos paralelamente a la sociedad. Algunas marcas lanzan mensajes muy arriesgados y a otras les cuesta mucho más cambiar, pero muy rara vez las campañas radicalmente rupturistas o totalmente trasnochadas y viejunas consiguen el éxito. Hay, por tanto, que medir el riesgo para lograr sorprender al consumidor, y al tiempo que la propuesta sea asumible y no excesivamente agresiva o incomprensible para el público al que se dirige.

Un buen ejemplo es la campaña «Doble Placer», de la agencia Lola MullenLowe para los helados Magnum, de la multinacional Unilever. El anuncio seguramente resultaría anodino si las que se deleitan con el bombón helado fueran las habituales modelos esculturales, pero la marca ha jugado con el lujo y el glamour de las imágenes, y le da al tiempo el protagonismo a travestis o «drag-queens». Una propuesta peculiar que la ha hecho ganar el Gran Premio 2016 del Club de Creativos (DdeC), que la reconoce como la mejor campaña del último año hecha en España para los propios publicitarios. «Una pieza redonda, una idea arriesgada y magistralmente contada para una marca de gran consumo», según Belén Coca, presidenta del jurado.

No es la única idea diferente en los premios del CdeC, pues también dieron oros a los distintos tipos de familias del anuncio de Coca Cola; el coro de los basureros cantantes de Ikea recordando que «de lo que comprarás esta Navidad una cuarta parte vas a tirar», ambas de McCann; Justino, el portero de noche de la Lotería de Navidad, de Leo Burnett; o los peculiares personajes confirmando que «No tenemos sueños baratos», de La primitiva y la agencia Publicís.

El regreso de la publicidad española a San Sebastián de la mano del CdeC ha sido un doble placer para los publicitarios españoles, pues se congregaron 1.500, el doble que el año anterior, y participaron en el certamen un 30 por ciento más anuncios. Además de recaudar más de 10.000 euros para Uganda, se premió a Agustín Medina, Manuel Valmorisco y Jorge García con el CdeC de honor por su significativa aportación a la publicidad española de las décadas 70 y 80. Y se pudo escuchar a publicitarios como el británico Sir John Hegarty, uno de los más grandes «constructores de marcas» de la historia, Alex Taylor, Toni Segarra, Risto Mejide o Alfonso González, junto a anunciantes como Jaime Lobera, Manuel Sánchez o Félix Muñoz.