Romper moldes

En publicidad hay ciertos tópicos que cuesta muchísimo romper, ya sea por culpa de los anunciantes, de sus agencias, o ambos. Los anuncios de detergentes enseñando las manchitas o la blancura deslumbrante a las vecinas envidiosas, los de coches brillantes y espectaculares, los niños felices comiendo bocatas en la merienda o pizzas con los abuelos modernos, las mujeres sensuales junto a hombres chulescos en los perfumes... Y ello a pesar de que los mayores éxitos en publicidad suelen producirse cuando se buscan otros caminos y se intenta romper con lo habitual. Como cuando BMW sacó a Bruce Lee hablando del agua o Campofrío llevó a los cómicos a comer bocatas al cementerio, Coca-Cola hizo un juego de imágenes y palabras con sus envases para demostrar que era «para todos», o Apple invitó a «pensar diferente». Que, en definitiva, es de lo que se trata.

Claro que hacer algo distinto también tiene mucho más riesgo, y por cada campaña de éxito hay decenas de fracasos, pero esa diferenciación es la que siempre debe intentar lograr la publicidad. Estos días han comenzado varias campañas que intentan hacerlo, y de dos sectores habitualmente tan grises en publicidad como las clínicas dentales y las ópticas. Vitaldent, con su agencia La Despensa, muestra varias películas «de terror-humorístico», invitando a que perdamos el miedo atávico al dentista. Y Multiópticas, con China, presenta diferentes tipos de personas para demostrar que cada uno es tal como quiere, y por ello tienen todo tipo de estilos de gafas.

No son campañas espectaculares ni rompedoras, pero ambas buscan una forma distinta de comunicar y acercarse al consumidor. Vitaldent con ese estilo cinematográfico cutrillo tipo «Scary Movie»; Multiópticas partiendo la pantalla del televisor y jugando con los colores y el blanco y negro; y en ambos casos intentando salirse de los tópicos habituales de sus mercados. Aunque sólo sea por eso, y más en estos comienzos de año que todas las previsiones señalan como de los más complicados desde hace muchos años para el sector publicitario, merecen al menos cierto reconocimiento. Y tanto La Despensa como China demuestran que no hay productos más o menos creativos a la hora de anunciarlos, sino búsqueda de ideas y asunción de riesgos.