Nacho de Pinedo, CEO de ISDI: “El liderazgo de Elon Musk en Twitter es despotismo ilustrado”

Ninguna red social ha generado tanta atención informativa este año como Twitter. El culebrón de su compra que no se resolvió hasta el último momento, los despidos masivos, los cambios y errores cometidos en la plataforma y la personalidad del propio Musk han protagonizado la que es una de las principales historias de este año en el mundo tecnológico. Un mes y medio ya dentro de la era Musk de la popular red social, LA RAZÓN ha hablado con el experto Nacho de Pinedo, CEO y cofundador de la Escuela de Negocios y Tecnología ISDI, sobre las decisiones del millonario al frente de Twitter y el modelo de negocio que quiere transformar, entre otras cuestiones relacionadas con la red social del momento.

Elon Musk lleva un mes y medio al frente de Twitter, ¿cómo está cambiando el modelo de negocio de Twitter desde que se puso al frente de la compañía?

Bueno, una cosa es lo que se está contando y otra lo que está ocurriendo a nivel interno. Internamente se está trabajando en convertir Twitter en una super app, la inspiración podría ser WeChat en China, a través de la cual no solo puedes tener relaciones sociales, sino también realizar pagos, tener servicios de mensajería y otros añadidos a lo que es una mera red social. Este es un trabajo que Twitter está haciendo desarrollar a sus ingenieros en este momento. Por otro lado, se está poniendo mucho hincapié sobre que si lo que está haciendo Elon Musk es hacer que la red admita a una serie de gente, etc, pero esto es una cortina de humo porque lo que realmente está ocurriendo a nivel de modelo de negocio es eso. Cambiar el modelo de una red social y convertirlo en una super app en la que, además de red social con una innegable capacidad de influencia, se han añadido una serie de servicios. Entre ellos, muy importante el tema de los pagos.

¿Te refieres a hacer un uso comercial de la aplicación pudiendo realizar compras online?

Sería una competencia a Bizum. Una especia de Stripe o Bizum a través del cual, tú identificándote dentro de Twitter puedas conectar esa identificación a un servicio financiero y realizar pagos a través de Twitter como se hace ahora a través de Bizum.

Musk se ha declarado un absolutista de la libertad de expresión y ha comprado Twitter, según dice, para defenderla. ¿Es compatible esta visión sobre la libertad de expresión con el modelo de negocio basado en ingresos publicitarios?

Evidentemente, no. De nuevo, hay que separar al Elon Musk empresario del Musk ególatra, megalómano y con incontinencia tuitera que dice lo primero que se le pasa por la cabeza. Todo esto relacionado con la libertad de expresión, evidentemente, es tirar piedras contra el mercado publicitario del que Twitter venía viviendo hasta ahora. No va por ahí. A Elon Musk le interesa bien poco el mercado publicitario, por supuesto lo quiere mantener, pero sus objetivos de aumentar ingresos en Twitter no van por hacer más grande su modelo publicitario sino por abrir otras vías de ingreso relacionadas con otras aplicaciones. Con lo cual, todo lo que diga sobre la libertad de expresión no va a atacar los nuevos cambios que está haciendo. Sí que es cierto que están muy en contra del modo actual basado en la publicidad, pero insisto, a Elon Musk el modelo actual no le puede importar menos. Quiere cambiarlo de arriba abajo.

Más allá de sus decisiones sobre el modelo de negocio, ¿perjudica o beneficia a Twitter tener al frente a una personalidad tan llamativa como la de Musk?

Es una buena pregunta, porque a muchos les asusta. A inversores, a publicitarios, a empleados… tener un personaje tan histriónico da mucho miedo. Pero, por otro lado, también va unido a su aura de genio y de genio relacionado con levantar compañías y hacerlas operar fuera de la caja en la que operaban hasta entonces, que es lo que ocurrido con Tesla o SpaceX. No cabe duda de que su personalidad va a asustar a muchos y va a atraer a otros. De hecho, está ocurriendo que muchos ingenieros de Silicon Valley están queriendo ir a trabajar a Twitter y muchos empleados de Twitter tienen cierta ilusión por ver que ocurre aquí, quieren ser parte de este cambio que va a tener lugar probablemente en muy poco tiempo.

¿Cómo se ve a una personalidad como Musk desde la perspectiva de una escuela de negocios?

No es un personaje típico y eso es lo que le hace interesante. No está haciendo las cosas según el libro y en una escuela como la nuestra donde animamos a desaprender y a entender el cambio, pues no cabe duda de que una figura tan disruptiva como él es un buen ejemplo para explicar lo que hacemos. Lo único que sabemos que es cierto es el cambio. En ese sentido, está bastante alineado con lo que nosotros predicamos. Pero, por otro lado, a nivel de valores humanos la figura de Elon Musk no está quedando a la altura de lo que nosotros pensamos que debe ser un buen líder. La gestión que está haciendo de esta operación está un poco lejos del estándar de líder carismático que cuida de sus empleados y colaboradores que pensamos que tiene que ir de la mano del éxito económico. Elon Musk nunca se ha caracterizado, en ningún de las otras empresas que él ha liderado, por ser un jefe, digamos, humano. Siempre ha sido una persona que ha empujado a la gente a trabajar muchas más horas de lo normal, a premiar a aquellos que se sobre esfuerzan y a no tener compasión con los que no están a lo que él piensa que es su altura. No debe sorprendernos que esté haciendo esto, pero probablemente hay otra manera de liderar en la que puedas juntar la genialidad del negocio y una mejor gestión de los equipos humanos.

¿Cómo calificaría el estilo de liderazgo de Musk al frente de Twitter en pocas palabras?

Es un despotismo ilustrado. Él tiene una visión clara de lo que quiere. A veces le cuesta explicarlo y no tiene tiempo de convencer a la gente para que se embarque en esa misión y la haga suya. Por lo tanto, lo que hace es tirar por la calle de en medio y empujar a la organización a base de su dinero de su, si quieres, carisma megalomaníaco para que las cosas sucedan. Esa sería una definición para mí.

Lo primero que hizo Musk en Twitter fue despedir a la mitad de la plantilla. ¿Qué consecuencias tendrán los recortes de personal?

En un principio, todos pensábamos que recortar la mitad de la plantilla de algo como Twitter en quince días iba a suponer un colapso total del servicio y lo que estamos viendo es que no es así. De momento, el servicio se está manteniendo y, probablemente, en el futuro veamos que algunas funcionalidades a lo mejor no marchan tan bien, pero parece que la arquitectura es lo suficientemente robusta para aguantar sin la mitad de la plantilla. Probablemente, la mayor parte de la gente que se ha ido no eran tanto del entorno informático y de ingenieros, sino de las otras áreas de la empresa, especialmente de la rama más editorial. Con lo cual, es posible que desde un punto de vista de operatividad y de funcionalidad, Twitter siga funcionando y también es prácticamente seguro que vamos a perder muchos de los controles o de los filtros que había, muchos de los cuales probablemente eran para bien. Eso lo iremos viendo los próximos meses, pero parece que esa visión apocalíptica que podíamos tener hace quince días de que Twitter se iba a caer, eso se ha parado. Lo que es evidente también es que Elon Musk está moviendo los recursos de su compañía hacia ese Twitter 2.0. No solo el problema es que se haya ido la mitad de la gente, sino que la otra mitad que se ha quedado está ya con la mentalidad de trabajar en un nuevo Twitter. Y en ese sentido, ya no van en el camino de buscar la eficiencia del modelo anterior sino de crear este nuevo modelo.

¿Qué opinión tiene sobre la intención de Musk de que Twitter ocupe el lugar de los medios de comunicación tradicionales para que los usuarios se informen? ¿Es viable?

Esto ya ocurre. Ahora mismo, Twitter, con todos los respetos para los medios de comunicación, es un medio de comunicación. Y es un medio de comunicación que tiene un algoritmo especialmente bien diseñado para que, si eres capaz de expresar tus preferencias, encuentres los contenidos que necesitas. Hay una especie de serendipia dentro de Twitter que te hace muy fácil acceder a los contenidos, noticias e informaciones sobre los temas que a ti te interesan. Es verdad que muchas veces la fuente de esa información son periódicos o son otro tipo de medios, pero eso ya ocurre hoy. No es una cosa de futuro y es una de las razones por las que Elon ha comprado Twitter. Porque es, por así decirlo, el Washington Post del siglo XXI.

Musk intentó echarse para atrás con la operación, pero no pudo. ¿Se puede decir que la ha comprado obligado?

No creo que la haya comprado obligado, pero sí que la ha comprado por más dinero del que creía que valía la plataforma. Además, se dio la circunstancia de que cuando hizo la primera oferta, lo que era el mercado tecnológico estaba en un entorno muy alto. Un mes más tarde, cuando se empezó a ejecutar, las tecnológicas habían caído en valoración y con ellas Twitter, con lo cual… Si esa oferta la hubiera hecho un mes más tarde, habría podido comprar Twitter básicamente por la mitad. Eso es lo que a él le ha fastidiado, pero yo creo que cuando lanzó la propuesta lo quería tener. Era parte ya de su sello. Nunca ha querido no tenerlo, lo que no le ha gustado tanto es pagar un precio desorbitado que es lo que ha ocurrido.

¿En qué se diferencia la gestión de Musk al frente de Twitter de la que realiza en Tesla o SpaceX?

Pues eso es lo interesante, que no es muy diferente. Está haciendo los mismos patrones, no está haciendo nada diferente. Lo mismo que hizo antes Musk, lo está haciendo aquí. Está cambiando la orientación de la empresa. Recordemos que Tesla no la fundó él, él entró posteriormente cuando ya existía y movió el timón de la compañía en una dirección. No le preguntó a nadie su opinión e hizo trabajar a toda la compañía a destajo y a su manera de trabajar en la dirección que había marcado. Exactamente lo mismo está haciendo en Twitter.

Twitter estaba en una buena dirección habiendo cerrado 2021 con un 80% menos de pérdidas que en 2020 (193 millones) y multiplicado por seis sus ingresos en el primer trimestre de este año en comparación con 2021. ¿Se mantendrá esta tendencia?

No. No, claramente, pero no es un problema de Twitter. Twitter es una empresa que ha sido deficitaria desde su lanzamiento, que ha perdido dinero prácticamente todos los años y, si bien es verdad que estaba perdiendo menos dinero en los últimos años, nunca ha demostrado que fuera a entrar en números negros de una manera muy rápida. Como digo, a primeros de año ha habido una crisis de la que todos somos conscientes y a partir de ese momento el mercado publicitario ha comenzado a caer. Pero no solo para Twitter, sino también para Facebook, Google… para todas las empresas que viven de la publicidad. Con lo cual, independientemente de que Elon Musk comprara o no Twitter, sus ingresos publicitarios iban a bajar sí o sí porque ha ocurrido así con el resto del mercado. Él, por su parte, debido a su incontinencia tuitera, probablemente ha acelerado el hecho de que algunos anunciantes salieran de la plataforma por el malestar de que diera acceso a hordas de haters. Pero eso ha sido una parte pequeña de la caída publicitaria, no ha sido la razón principal.

¿Se puede cuantificar cuánta gente se ha ido de Twitter a raíz de la entrada de Musk?

Sí, se ha cuantificado y ha sido muy poca gente. Muy poca gente se ha ido y lo ha hecho a opciones como Mastodon o algunos a opciones un poco más, si quieres, guerreras pero muy poco relevantes. Realmente no hay una alternativa a Twitter, con lo cual…. El propio Musk publicó hace una semana las cifras y el número de usuarios está plano, no ha habido una escapada de usuarios de Twitter. No podemos decir que los usuarios estén saltando de la plataforma.

¿Qué aplicaciones se están beneficiando de la situación en Twitter?

Mastodon es la principal. Te diría que los usuarios de Twitter cuando se van de Twitter están buscando una alternativa parecida, pero realmente no la hay. Por lo tanto, esa es la razón por la que no se han ido a manadas, pero si la hubiera probablemente Mastodon es la más parecida. El resto son muy de derechas, muy trumpistas, o muy específicas para un tema concreto. Como sabéis, Jack Dorsey está montando ahora la suya. Yo creo que hay mucha expectación para ver que pasa con ella y si tiene sentido para los usuarios de Twitter. Esa sería una alternativa, pero todavía no es algo muy claro.

Twitter está publicando ahora lo que Musk llama “los archivos de Twitter” en los que se muestra ejemplos de la influencia de grupos de poder político en la plataforma y prácticas como la ocultación de temas y usuarios que no encajaban con el relato que la antigua dirección quería transmitir. ¿Cómo pueden afectar estas denuncias a Twitter, si es que lo hace?

De alguna manera, ya sabíamos que con los filtros y con el algoritmo de Twitter había ciertas informaciones o fuentes que se venían silenciando o minimizando. Eso es una especie ya de vox populi. En algunos casos, con buen sentido. Por ejemplo, todo aquello que contuviera un discurso de odio se controlaba. Y en otros casos, como lo que estamos viendo en los papeles de Twitter, cosas que la verdad no parece que hubiera una justificación para ocultarlas o minimizarlas. Esos mecanismos han existido para eliminar todos los discursos, por así decirlo, negativos para el modelo publicitario de la compañía. Y lógicamente si lo puedes hacer para ese fin, lo puedes hacer también para temas políticos. En ese sentido, Twitter se ha portado igual de mal que la mayoría de los medios que también en época de elecciones tiran más hacia un lado que hacia otro. En el caso de Twitter es más imperdonable porque en teoría va con un aura de neutralidad. No hay un sesgo político o no debería haberlo en una plataforma tecnológica como Twitter, pero si se confirma lo que se está contando, parece evidente que los directivos de la compañía, aunque no está confirmado que Dorsey estaba en ese grupo, pues sí que tiraban más hacia un lado u otro en función del momento. Porque también, lo que parece evidente es que, igual que lo que está saliendo ahora es algo que favorecía a los Demócratas, seguro que algún otro momento hacían acciones que favorecían a los conservadores. Ahí se estaba comportando como, digamos, un medio tradicional.

¿Cómo le puede llegar a afectar a Twitter la fuga de datos de 2021 que permite asociar el identificador de twitter con teléfonos y correos y afecta a más de cinco millones de cuentas?

De alguna manera, ese ahora es el mayor peligro que puede ocurrir por la fuga de personal de Twitter. Que las bases de datos sensibles pierdan seguridad y puedan acabar en manos de terceros. Ese es el problema más importante. Yo estoy seguro que Elon Musk es lo primero que ha ido a blindar, a asegurarse que está información no pueda caer en manos de terceros porque eso sí supondría la muerte del Twitter actual y el Twitter futuro. Dicho esto y teniendo en cuenta que Elon Musk en su faceta de hombre de negocios no es tonto, yo estoy seguro que si está poniendo prioridad en algo es en evitar este tipo de fugas. Pensando en un futuro, me imagino un Twitter 2.0 en el que esto será mucho más importante para la compañía, el control de los datos y evitar que queden en manos de terceros, de lo que ha sido nunca. Especialmente si se meten en temas de pagos y en otros temas más transaccionales.

¿Cómo ves a Twitter dentro de un año?

Probablemente, un Twitter con menores ingresos publicitarios. Veremos que habrá descuidado ese mercado, aunque van a intentar seguir manteniendo esa vaca lechera que tienen ahora mismo, pero por la naturaleza de hacia donde va Elon Musk lo veo con menos ingresos publicitarios. Lo veo con nuevos features, sobre todo relacionados con mensajería y con pago, y lo veo con capacidad de hacer compartimientos dentro de Twitter como se pueden hacer en Slack o Discord. De manera que los grupos que quieran hablar de temas que no son populares en la plataforma, pueden hacerlo en una especie de compartimento estanco, como hacemos con los grupos de WhatsApp. Esas son las tres grandes líneas que veo. Más mensajería, un poco sustitutiva de WhatsApp o los SMS. Más de pago como pueda ser un Bizum en España y más capacidad de generar grupos cerrados. Para mí, esos son los tres nuevos puntos en detrimento de una bajada de los ingresos publicitarios, por otro lado.