«Los medios deben comunicarse directamente con el usuario» Mike Kuadriavsky, Membrana Media

Michael Kudriavsky es el CEO de Membrana Media, empresa especializada en tecnología para publicidad y medios. En una reciente visita a España, charlaba con La Razón sobre el futuro de los medios, la publicidad e Internet

¿Cómo describiría el estado de la publicidad y la edición?

Los anunciantes buscan acelerar y encontrar nuevos canales de distribución, centrándose en el rendimiento. Los editores deben entender que han alimentado las redes sociales con su contenido y ahora carecen de audiencia propia. Necesitan cambiar y ofrecer experiencias similares, con contenidos diversos y participación.

¿Están los editores preparados para esta transformación?

Antes se centraban solo en el tráfico, no en la relación con el usuario. Los más grandes tienen suscripciones y ofrecen valor añadido, pero los medianos y locales confiaban en el SEO, que ya no es suficiente. Deben aprender a comunicarse directamente con la audiencia.

¿Deben los medios convertirse en plataformas sociales?

No sólo eso, deben ofrecer experiencias sociales en un ecosistema móvil, adaptándose a soportes digitales y formatos diversos, no sólo texto.

¿Qué problema resuelve Membrana Media?

Nuestro reto es crear comunicación directa con la audiencia. Hay que ofrecer pedir datos básicos, diversificar fuentes o alternativas de monetización para aumentar los ingresos.

¿Cómo afecta la AI a la búsqueda y el tráfico web?

La web abierta está perdiendo terreno. Google, OpenAI y Perplexity compiten por la audiencia. Google tiene el mayor impacto y retiene usuarios mediante sus AI descriptivas, que han absorbido hasta un 30% del tráfico..

¿Es la AI generativa una oportunidad o una amenaza?

Oportunidad para unos, amenaza para otros. Si no logran adaptarse perderán su negocio. La AI ayuda a estructurar, pero la creatividad sigue siendo humana. Cuando las consultas son incorrectas, el resultado que aporta la AI es pobre.

¿Cómo están integrando la AI en Membrana Media?

La empleamos como agente para optimizar procesos, generar contenido y facilitar revisiones. Pero no basta con usarla, hay que medir el impacto y aportar valor real.

¿Qué desafíos supone integrar la AI para los periodistas y desarrolladores?

La falta de visión es el reto principal. Los periodistas la usan para organizar textos y extraer resúmenes. Los desarrolladores optimizan procesos como el borrado de código, pero se necesita experiencia. Ahora, se demanda más personal sénior y surge el dilema de cómo formar nuevos perfiles.

Hablemos del lado de los anunciantes.

Aprovechan el momento, centrándose en el rendimiento y escalando resultados con canales de redes sociales. Para los editores, este cambio supone un desafío, especialmente para conseguir campañas de marca o presupuestos directos, complicando su posición en el mercado.

¿Puede Membrana cerrar la brecha entre anunciantes y editores?

No a nivel global, sería necesario mayor colaboración en la web abierta. Los editores deben dejar de verse como competencia y crear alianzas para sobrevivir frente a otros canales.

¿Tienen los medios datos valiosos?

Depende del tamaño. Los grandes operadores pueden cruzar datos, aprovechar listas de suscriptores y crear ecosistemas propios. Los pequeños, si no tienen un nicho muy definido, tienen poco valor ante grandes anunciantes. En el mercado actual, los grandes son cada vez más grandes y los pequeños se estancan.

¿Los pequeños pueden ser más ágiles?

Sí, si son rentables. Pueden innovar, pero el desarrollo de ideas grandes a veces queda limitado por falta de recursos.

¿Podría citar un medio que esté triunfando?

El New York Times. Reinventó la suscripción. Hoy, el 60% de sus suscriptores llega por productos de entretenimiento como juegos, no por las noticias. Compraron Wordle, Sudoku y otros servicios, y con eso ampliaron su propuesta de valor. En España aún es pronto, aunque grandes grupos ya piensan cómo combinar sus activos digitales.

¿La clave es diversificar medios y formatos?

Exactamente. Audio, video, imagen; ejemplos como los dramas verticales son tendencia y responden al consumo en movilidad. Los grandes grupos deben cubrir esos espacios de entretenimiento breve y de calidad.

¿Cómo describiría la situación en España?

Es un mercado conservador, con procesos lentos por herencias empresariales. La transformación avanza cuando hay confianza personal; España busca ejemplos internos antes de adoptar cambio tecnológico.