La mitad de los consumidores apuesta por lo sostenible

El perfil del consumidor ha evolucionado en los últimos años hacia la necesidad de lograr un equilibrio entre sus necesidades y las del entorno. Así lo asegura el último informe de Aecoc Shopperview, que cifra en un 19% el incremento de este tipo de consumidor desde 2019 a la actualidad. En dicho informe, no obstante, se reconoce la dificultad del ciudadano a la hora compaginar el respeto por el medioambiente con la inflación, dado que estos productos suelen llevar aparejados un incremento en su precio.

En la misma línea, otros estudios similares, como los de HBR, Mckinsey y Sustainable Brands referidos al mercado norteamericano, aportan datos sobre este asunto: la mitad del crecimiento del sector de bienes de consumo envasados en el periodo 2013-2018 corresponde a productos que incorporan la sostenibilidad en su comercialización. A la vez, y muy destacable: los millenials y la generación Z están dispuestos a pagar más por un producto sostenible.

También, y ya en nuestro país, el socio director de GLR Partners Emilio Llopis asume la realidad de ese cliente que demanda sostenibilidad en los productos que adquiere, pero que se muestra reacio a la hora de aceptar la subida de su coste. Para este experto en branding de marca, debemos asumir que nos encontramos en un proceso de cambio en cuanto al perfil del consumidor y que éste va evolucionando hacia las prácticas empresariales con un menor impacto ambiental.

A la vez, Llopis pone el énfasis en cómo, para la empresa, la sostenibilidad ha dejado de ser una elección para pasar a ser una obligación, en tanto en cuanto se ve forzada a cumplir con unas normativas que se han visto endurecidas en la última década. Asumido el cambio o la necesidad del mismo, las compañías investigan sobre cómo incorporar el concepto a su identidad de marca y se cuestionan si se puede ser rentable y sostenible a la vez.

La sostenibilidad a la marca se puede incorporar de manera rentable y evitando el greenwashing, el “lavado de cara verde”, en este caso el lavado de cara a expensas de una presunta sostenibilidad. Esto es, comunicar que la empresa ha incorporado estrategias sostenibles, pero sin implementarlas o al menos no en toda su dimensión. El consumidor actual, más informado, más exigente, detecta estas políticas y las rechaza.

¿Cómo hacerlo, entonces? La propuesta de GLR tiene título: “Think, be, act”, “piensa, sé y actúa”.

La empresa debe pensar, Think, analizar el contexto y definir la hoja de ruta de la sostenibilidad para las nuevas políticas y estrategias, y debe hacerlo hacia dentro y hacia fuera, con sus stakeholders.: el cliente, la competencia y en toda la cadena de valor. El resultado debe ser una auditoria completa y profunda de marca sostenible que arroje luz sobre si el propio producto cumple con los requisitos necesarios y si la imagen de marca ha incorporado los valores a tal efecto.

Realizados los estudios y análisis previos, es el turno de las aspiraciones, el Be, qué se quiere ser. Este es el eje del modelo e implica, explica Llopis, las decisiones más complejas e importantes, ya que la configuración del Brand core determinará todas las actuaciones posteriores. Se estará en esta fase incorporando la sostenibilidad al argumentario de la marca y su propuesta de valor, sin olvidar el posicionamiento en los casos en los que sea necesario.

El último paso del método TBA es la actuación, el despliegue de la marca sostenible. Act es la puesta en marcha del plan diseñado, siempre con coherencia, honestidad y certeza, y su comunicación estará basada en idénticos valores. La fase act se desarrolla en tres ámbitos: diseño, expresión, branding interno y de empleados y experiencia de marca de los stakeholders. Los análisis insights y oursights serán imprescindibles para supervisar la marcha del plan y sus necesidades puntuales de corrección.

Al final de este recorrido, la actuación de la marca debería ser coherente con la estrategia de sostenibilidad que se haya definido y tan respetuosa con el entorno que podamos comunicarlo sin mentir ni exagerar. A la vez, habremos iniciado el camino para introducir la sostenibilidad en el ADN de nuestra marca. Y, por último, habremos puesto la primera piedra para que todo ello se traduzca en nuevos y mejores clientes, además de un mayor beneficio.