¿Dónde está el marketing para nuestros mayores?

Los mayores son una veta preciosa para las empresas, que aún hoy en España parecen no haberse percatado de ello a tenor del poco marketing existente para este colectivo, el senior marketing.

Todas las sociedades tienen una deuda pendiente con sus ancianos. En parte, quizás, porque tenemos un prejuicio que viene a decir “está feo que nos detengamos a valorar a los mayores sólo por su afortunadamente creciente poder adquisitivo; es decir, sólo como consumidores, o en términos de marketing”. Pero sea para ganar dinero o sea para beneficiarnos del impacto positivo en la imagen que atender a los mayores socialmente implica, los profesionales del marketing deberíamos ser capaces de asumir la necesidad de incorporar las necesidades de los mayores en todas las iniciativas de marketing de las compañías y marcas.

Creo que se debe imponer una creciente “silverización” de la economía convencional: cuidar y comprobar que los productos y servicios son “usables” y atractivos para los más mayores.

Nuestros ancianos parecen los grandes olvidados y he tratado de buscar explicaciones a esta realidad. Entre ellas están la dificultad de delimitar la edad en la que a uno se le considera mayor y la toma en consideración del concepto conocido como “valor de vida del cliente”. Tendemos a pensar que es más rentable conseguir la fidelidad de un joven que la de un senior. Sin embargo, los senior pueden llegar a permanecer hasta más de 30 años en la cartera de clientes de una empresa y, según indicaba ya hace muchos años en El consumo de la Tercera Edad (ESIC, 2002) Ildefonso Grande Esteban, una persona mayor tenderá a mantenerse más fiel que una joven, ya que ésta última es más proclive a dejarse llevar por las modas, etc.

Hay que tener muy presente que los mayores de hoy son muy distintos a los de ayer.

- Tienen más capacidad de compra. En los últimos años ha mejorado su nivel de renta en comparación con otros grupos. En el año 2060, uno de cada tres europeos tendrá más de 65 años, según varios estudios. Esto supone que uno de cada tres consumidores tendrá más de 65 años. Teniendo en cuenta que se calcula que los jubilados tienen una capacidad de gasto de más de 3.000 billones de euros, cifra que ascenderá a los 15 trillones en el 2020, se puede afirmar que este sector de la población, que cada vez es más amplio, es el que contará con el poder adquisitivo más interesante.

- El mayor valora mucho el precio, en general, y exigen regulaciones oficiales al Gobierno incluso sobre lo que consideran excesivo.

- Son más modernos y están “más cerca” de otros grupos de la población que hace años: en gustos, en hábitos, en planes de ocio...

- Los mayores de hoy no asocian su edad con estar en la antesala de la muerte. La edad anciana no la ven como algo negativo, sino como una etapa de oportunidad para hacer lo que no han podido hacer durante el resto de su vida.

- La soledad es lo que más le preocupa a la mayoría de las personas mayores.

- La salud se convierte en una preocupación, aunque llegamos a ser mayores más sanos.

En este sentido, quiero destacar 3 vías en las que las empresas pueden trabajar para atender a las personas ancianas:

1. El compromiso con la mejora de la usabilidad y el confort de los productos de consumo por parte del público anciano.

2. El desarrollo de nuevos canales de interactividad con los mayores. Como ejemplo, este colectivo se ha adaptado casi por completo a la tecnología móvil. Por ello, los modelos de comunicación relacional digitales específicos para mayores son totalmente viables.

3. La adopción de modelos de atención al mayor que contemplen sus características físicas y psicológicas. Los modelos derivan hacia la salud preventiva y curativa. Modelos que mejoran la salud y la calidad de vida de los mayores, desde las empresas de seguros a las inmobiliarias.

Las empresas privadas, aun buscando la rentabilidad, pueden hacer la vida más cómoda a los mayores ganando dinero y vendiendo felicidad.
En este sentido, el senior marketing está en clara sintonía con el de los servicios. El sector servicios es el que más y antes tiene que ganar con la atención segmentada, especializada o concentrada en mayores. Servicios asistenciales, de todo tipo, crecerán, generando una amplia gama, diversificada y cada día más tecnificada (televigilancia en línea, domótica sencilla, etc) en cooperación con los servicios sociales públicos de toda índole.

No obstante, debemos ser cuidadosos con nuestros mensajes, ya que producirá rechazo cualquier mensaje que trate como viejo o desvalido al mayor, quien pensará que no va con él.