La Experiencia de Cliente es como la dieta saludable

Sostengo desde hace tiempo que hay grandes paralelismos entre la Experiencia de Cliente y la dieta saludable. Todo el mundo conoce qué debe hacer, pero nadie lo hace. Sabemos que hay que evitar el exceso de grasa, que no hay sobreabundancia negativa de verdura posible, que los azúcares (excesivos) son perjudiciales, como lo son el alcohol, la bollería industrial y los abusos en general, pero continuamos haciéndolo.

Siempre encontramos excusas, pretextos para no comer sano. Sabemos qué hay que hacer, pero rehuimos, o bien porque no podemos (aducimos que comemos fuera, o es difícil hacer las compras necesarias, o no cocinamos o dependemos de alimentos que cocinan otros), o porque no queremos (la vida se compone de placeres y la buena vida es, para muchos, el comer más cantidad en lugar de comer bien). Lo mismo ocurre con la Experiencia de Cliente. En la empresa deberíamos incorporar al cliente en el diseño de la experiencia, cocreando e interactuando, pero algo, como en el ejercicio físico personal, lo impide: cuando no es el tiempo o las urgencias no aplazables es la inercia de echarse en el sofá o hacer los informes sobre temas menores, siempre “más urgentes”.

Siempre pretextos: que si la tecnología frena, que si hay compartimentos silo, que si hay otras prioridades en el corto plazo. Y el proyecto de Customer Experience acaba en la lista de propósitos de año nuevo, como el hacer más ejercicio, al menos moderado, además de llevar una dieta adecuada. Esto supone un esfuerzo del cuerpo corporativo, conocido y bueno para la salud, de la organización que aspira a vivir mucho.

La calidad es esencial tanto en la alimentación, como en los servicios. Una compañía debe ser fiable, dar seguridad y confianza, ser íntegra, comunicar proactivamente y cumplirla palabra dada. No ignoramos que las quejas son un regalo que nos permiten mejorar, y exhibir calidad y calidez relacional y que, bien gestionadas, son un puente a la fidelidad.

Conocemos la importancia de las vitaminas que proporcionan las frutas y verduras, al igual que en la empresa sabemos de las virtudes del buen uso del CRM y sabemos que es posible, suponemos que rentable, anticiparnos al comportamiento del cliente, prevenir sus quejas, buscar su fidelidad y su lealtad. Pero no lo hacemos, si lo usamos es para vender, presionar e insistir en lo que me conviene a mi, como empresa, y no al cliente, como persona.

Todos sabemos la trascendencia de cuidar al empleado, de mimar al cliente a través del colaborador, y todos conoceremos personas a las que se les exige que mimen al cliente aun cobrando salarios miserables.Esto es como querer adelgazar comiendo mucho bacon, acompañado de poca lechuga, que da un toque verde y feliz al plato.

Eliminar el picoteo, dejar de combinar mal los alimentos y pulir los malos vicios alimentarios en la organización pasa por la formación del personal de contacto, combinar criterios cualitativos y cuantitativos en la gestión, y medir los resultados. Todos lo sabemos, pero pocos lo hacen. Se nos llena la boca de grandes palabras, auténticos manifiestos y declaraciones de intenciones, ora inteligencia emocional, ora personalización. Omega 3, superalimentos, grasas vegetales, y muchos con sobrepeso.

Parece que manejar datos da pereza, se habla de Big Data en un contexto en el que pocos, muy pocos negocios y empresas, funcionan realmente con la meticulosidad de la medida y con la ponderación justa de los ingredientes, como cuando hacemos una dieta que nos exige pesar los alimentos.

Las palabras, eso sí, se incorporan al diccionario, a la tertulia. Igual que se habla de la quinoa o el pan de masa madre, no puede faltar una reunión sin que se hable de customer journey, de los insights del consumidor, o del pain del cliente. Palabras que, como las recetas saludables que se almacenan en el cajón de la cocina para un futuro sano que está por venir, sirven para el acervo de quién las lee, sin hacerlas y generando mala conciencia. Pero esos conceptos no cambian nada, seguimos comiendo mal, pero hablando más y mejor de nutrición; seguimos sin orientarnos, en general, al cliente, aunque hagamos buenos propósitos que no trascienden de repetitivas “operaciones bikini”, superficiales, sin cambio en los hábitos organizativos.

Como regla general, debes escoger alimentos que sean bajos en grasas saturadas y en colesterol. También debes limitar tu ingesta de azúcar y sal. Debes comer más alimentos con fibra, como frutas, vegetales y cereales. En el caso corporativo, debes conocer al cliente, medir los aspectos clave de la interacción, defender el valor y precio de tus productos y servicios, manejar CRM y segmentar, personalizar, generar vivencias positivas, construir customer journeys con énfasis en lo sensorial y emocional, trabajar la confianza y la relación, diseñar actividades experienciales y construir momentos wow con los empleados, debidamente motivados e ilusionados. Empleados fidelizados, clientes fidelizados.

Ya lo sabemos, hay que hacerlo. Ahora, lo relevante es decidir las tres cés: cuánto (inversión), cuándo (plan y gestión de tiempos) y cómo (estrategia y táctica). En la vida hay que apostar por lo saludable, y en la empresa cuidar la experiencia de cliente, con ello se obtiene mayor longevidad y mejor calidad de vida en el día a día.