Comunicando, además de ser gerundio

Por Luis Miguel Belda

“Pon amor en todas las cosas que hagas”. Son palabras de la Madre Teresa de Calcuta que calaron en Carlos Rey, director de la Cátedra de Direcciones por Misiones y Gobierno Corporativo de la Universidad Internacional de Cataluña, uno de los expertos en Comunicación Corporativa que participaron este 14 de marzo en la segunda edición de HR & Dircom International Forum, evento que reúne a directores de Recursos Humanos y a directores de Comunicación, con el doble fin de hacer, desde el intercambio de opciones, lo más ‘humana’ posible la comunicación empresarial, valga el juego de palabras.

Rey hablaba de la ‘Importancia del propósito para la comunicación y alineamiento de la cultura corporativa’, como tituló una exposición sobre la que sobrevoló la mística experiencia que vivió personalmente en la India, donde conoció por casualidad a la hoy Santa Teresa de Calcuta, paradigma como pocos de humildad. Un título más complejo que el relato en sí mismo, un franco ejemplo de cómo comunicar bien, y de hacerlo con la honestidad que espera el oyente. En su caso, además, el propósito estaba claro casi desde el principio: Poco menos que no trates de comunicar si no tienes claro el qué, ni mucho menos el para qué.

Para ello es clave definir el contenido y difundirlo adecuadamente. Pero también respondernos si queremos comunicar lo nuestro. Puede ser que no queramos. Somos una empresa o una institución que vemos satisfechas nuestras necesidades de comunicar por medio de campañas publicitarias, y solo de este modo.

Así, no necesitaríamos de un departamento de comunicación. Con contratar a una empresa de publicidad que diseñe y gestione nuestros anuncios sería suficiente. Si a eso le añadimos un portavoz para salir del paso cuando un medio quiera saber algo de lo nuestro y poco más, miel sobre hojuelas. Ese ha sido el modelo clásico hasta hace muy pocas décadas.

Sin embargo, desde hace bien poco no hay empresa o institución, por pequeña que sea, que no cuente ya en nómina con equipos de Comunicación, o bien tenga contratada una agencia externa para esa misión. Y equipos dotados de perfiles que mejor pueden transmitir a la sociedad lo que queremos que conozcan de nosotros y lo que seguramente aquella espere.

Unos equipos dotados mayoritariamente de periodistas. El dato es elocuente: Casi la mitad de los graduados o licenciados en periodismo ejercen hoy sus funciones en gabinetes de prensa o departamentos de comunicación, mientras que la otra mitad lo hacen en los medios de comunicación al uso. Una evolución que acredita año tras año el reputado informe de la Asociación de la Prensa de Madrid.

Periodistas que no son otra cosa que periodistas. Hay una célebre confusión que el tiempo y la experiencia, afortunadamente, está aclarando en este ámbito de la comunicación, donde hay áreas y disciplinas no tan iguales como se piensa. Para que me entiendan mejor, transversales son algunas asignaturas que comparten estudiantes de Humanidades, de Historia del Arte o de Historia, pero los tres se graduarán en carreras diferentes con funciones diferentes

Y el hecho de que existan tres carreras universitarias diferentes: Marketing, Periodismo y Publicidad, aun con asignaturas transversales, claro que sí, pone de manifiesto que estamos ante ámbitos que no han de mezclarse. Entre otras cosas, porque creo en una comunicación corporativa que, al tiempo que defienda los intereses de mi empresa, haga lo que ésta espera de mí desde el máximo rigor y transparencia. Esto es, desde la premisa primera del ejercicio del periodismo, comunicación total dirigida a una sociedad que espera conocernos de un modo que trascienda el eslogan.

La propia UNESCO se ha preocupado por este asunto: “No se debe confundir información pública con publicidad o propaganda, aunque estas últimas puedan ser productos derivados. La imagen y la reputación de las organizaciones y empresas no dependen de sus autoproclamados éxitos y conquistas, sino de la relevancia y calidad de sus contribuciones al mundo real”.

Por eso me disgusta que algunas empresas e instituciones empaqueten en el mismo envase marketing y comunicación, tendencia que solo puede explicarse desde la reducción de costes o desde el desconocimiento de los procesos que guían a cada departamento. La reputación, repito, no es solo un eslogan, que por definición es cosa pasajera.

Por supuesto que Marketing, Publicidad y Comunicación buscan lo mismo, pero por vías diferentes, y eso es, precisamente, lo que enriquece el mensaje. Por eso en las empresas e instituciones (y de algún modo ocurre también cada vez más en el ámbito político) los departamentos de Marketing, Publicidad y Comunicación forman un solo continente, pero con contenidos diferentes que, aun al unísono, deben componer música propia, pues el oído de nuestro oyente es cada vez más fino. Y ahí radica el éxito. También en poner amor en las cosas que hacemos, como decía aquella monja albanesa, paradigma de lo que llamo ‘comunicación de hechos’, por los que nos conocerán, se dice.