La gran ofensiva de Spotify

Para ser de una enorme compañía que factura miles de millones de dólares, la puerta de entrada de la sede principal de Spotify en Estocolmo guarda las apariencias. El edificio, ubicado en el centro de la capital sueca, pasa completamente desapercibido de no ser por un adhesivo con el nombre comercial en la fachada, impreso en un discreto color bronce. La recepción cuenta con apenas un par de estanterías de mecano rojo, como las que guardan bártulos en un almacén, sobre las que descansan unas anodinas piezas decorativas de cristal, bastante poco representativas del cuidado sueco del diseño y la decoración. El aspecto de la sala es modesto y anónimo para ser la sede central de una multinacional. La compañía, un gigante ya de la distribución de música, acaba de anunciar que ha alcanzado los 100 millones de suscriptores de pago en Europa y organiza un encuentro con prensa europea al que asiste este periódico.

Una vez franqueada la insípida recepción, la cosa cambia completamente. El decorado es todo lo que cualquiera esperaría de una moderna tecnológica. Salas de reuniones con decoraciones temáticas, iluminación y decoración dignas de la sobriedad y el buen gusto nórdicos, y mucho más: una sala de gaming para los empleados con los mejores equipos, una sala wellness para boxeo y yoga, con toallas y mancuernas («la meditación la hacemos en la terraza cuando no llueve», aclara una trabajadora), otra sala con puzzles, juegos de mesa, y un inmenso sofá-cama lleno de cojines. Y eso que no hemos llegado a la «planta de entretenimiento», la duodécima, donde existe una sala de ping pong, un karaoke («donde se celebran los cumpleaños»), una mesa de billar con el logo corporativo, un futbolín y una generosa barra de bar con grifos de cerveza. La cultura de trabajo es todo lo inclusiva, diversa y concienciada que se pueda imaginar.

Apple y el crecimiento

Por primera vez en 19 años, la firma ha encadenado cinco trimestres seguidos de beneficio, un hito histórico jalonado por datos contundentes. Tienen 268 millones de suscriptores en el mundo y otros 678 millones de usuarios activos mensuales, generalmente asociados a la versión free. El consejero delegado de la firma, Daniel Ek, lanza un órdago ante una reducida representación de la prensa internacional: el objetivo ahora es llegar a 1.000 millones de abonados de pago («me llamaron loco cuando dije 100», sonríe), es decir, cuatro veces más de los actuales, cota para la que no quiere marcar un plazo, pero «para la que existe potencial». Uno de los reiterados problemas a los que se ha enfrentado Spotify para crecer, especialmente en Estados Unidos, han sido las trabas de otro gigante tecnológico, Apple, cuya política comercial imponía comisiones a terceros por usar su plataforma, sin ofrecer alternativa alguna. «Es muy claro lo que han estado haciendo. Apple trata constantemente de anular cualquier resolución de cualquier gobierno y cualquier tribunal y eso ha pasado en Holanda, en Japón y ahora está volviendo a pasar con Epic», asegura en referencia a una sentencia en contra de la compañía de la manzana dictada en Estados Unidos. Con algo de beligerancia, el directivo critica la laxitud con la firma californiana: «De momento, la sentencia no ha sido aplicada, y la pregunta es: ¿van a cumplir la ley? Ya no lo sé». El directivo sueco revela que Spotify no ha podido ofrecer audiolibros en Estados Unidos debido a estas prácticas comerciales, «lo cual es malo para el autor, que podría estar cobrando sus derechos». Ek alaba al emprendedor europeo, «que tiene talento pero se enfrenta a innumerables problemas» y defiende el talento del continente en un contexto en el que la guerra comercial ha acaparado titulares.

El directivo sueco, de 42 años, confía en el poder que tiene la tecnología para impactar en la cultura: «Fijaos en el caso del reguetón. Era una moda local y, gracias al "streaming", se ha convertido en una moda global. Para mí es un ejemplo de que Spotify refleja la cultura y también impacta en ella», asegura. La compañía lleva años tratando de hacer un esfuerzo de relaciones públicas ante la mala prensa que ha recibido por las críticas de los artistas ante los pagos recibidos en concepto de derechos de autor, un esfuerzo al que no se ven obligados otros servicios, aunque ninguno con la preponderancia de la compañía sueca, que además está participada por las grandes discográficas, aunque en una proporción minoritaria. Un ejemplo de esta práctica es su campaña Loud And Clear, en la que la plataforma da cuenta de sus pagos a los propietarios de los derechos de autor. Según los datos de la compañía, los artistas europeos generaron 1.700 millones de euros –137 de ellos, por españoles–, un 15 por ciento más que el año anterior. La compañía hace efectivos los pagos a los tenedores de los derechos, que liquidan a los artistas lo que les corresponde en virtud de sus contratos privados. En todo el mundo, la cifra superó los 10.000 millones de euros, y esa cantidad explica que la industria discográfica haya vuelto a niveles desconocidos anteriores a la piratería digital. La firma trata de desmentir algunos mitos y de hacerse más transparentes. Como explica Bryan Johnson, responsable de acuerdos con los artistas, la compañía sueca no paga por «stream», sino que, de todo lo recaudado en cada país (dos tercios de los ingresos) se extrae el porcentaje que corresponde a cada artista en función de su éxito. Johnson también desmiente algunas otras teorías conspirativas: «la cantidad de música generada por IA que se consume es infinitamente pequeña, está lejos de inundar el mercado, como algunos afirman». «Tampoco hay interferencias de música barata en las playlists que esté expulsando la música funcional. Nosotros perseguimos el fraude», asegura este ex músico de Liverpool.

No «desafiar» a YouTube

Desde su fundación, Spotify ha transformado el negocio de la música y a sí misma como compañía. Uno de los cambios críticos fue la mutación de empresa «distribuidora de musica» a «distribuidora de audio» con la incorporación de los podcast, una de las medidas más exitosas de su historia. Sin embargo, los podcasts son ahora en formato de vídeo, algo que la compañía está impulsando desde 2024, planteando nuevos posibles conflictos territoriales. «No nos gusta caer en definiciones o etiquetas, pero es cierto que podemos vernos cada vez más como una plataforma de medios», asegura Gustav Söderström, CPO y vicepresidente de la compañía, que aclara rápidamente: «No pretendemos desafiar a You Tube. No buscamos el ''engagement'' de los usuarios, sino que accedan a un contenido que quieran escuchar, que les interese y haga aumentar su felicidad. No buscamos ser el contenido que más dopamina genera, sino el más valioso». E insistió: «No queremos ser YouTube, sino diferentes. Porque si eres igual que otro, el cliente busca siempre el más barato». Söderström también reveló que la vigilancia de los contenidos, la moderación de los temas, es, gracias a la inteligencia artificial, «cada vez más barata y sencilla, al contrario que hace años, que resultaba inviable». También gracias al avance de la tecnología está a punto de darse un paso crítico: según el vicepresidente de la compañía, en un plazo inferior a un año, podrán ofrecerse doblados a diversos idiomas los pódcast de audio y de vídeo en tiempo real. «Las voces son agradables, pero, hasta ahora, las palabras que elige la inteligencia artificial no son las naturales. Pero será cuestión de algunos meses, puede que 3 o que 6, pero será en menos de un año». Los protagonistas ya no son solo los músicos. Como sostiene Daniel Ek, la compañía vive en la intersección de los consumidores y los creadores. «Pero estos ya no son solo músicos: son profesores, periodistas, científicos, educadores...». Van a por todos ellos para llegar a mil millones. Esta es la gran ofensiva de Spotify.