Patrocinios que van más allá de una imagen

Los patrocinios en el mundo del deporte constituyen una de las estrategias publicitarias más utilizadas hoy en día por las grandes empresas que eligen los valores del deporte para representar los suyos propios

Patrocinio deportivo
Patrocinio deportivo Patrocinio deportivo

Las estrategias publicitarias se han convertido, con el paso del tiempo, en uno de los focos centrales de las empresas. Si bien existen infinitas estrategias, vamos a centrarnos en una: el patrocinio.

Las marcas suelen buscar algo que represente aquellos valores que quieren que sean asociados con su marca, y, normalmente, fuera del entorno de la empresa en sí. Aquí juega un papel muy importante el acercamiento al cliente mediante el patrocinado.

Con el patrocinio, la marca es capaz de integrarse en la vida de los clientes de forma natural y ayuda a reforzar la imagen de la marca, beneficiando tanto al patrocinador como al patrocinado. Por eso, muchas empresas utilizan este activo para proyectar su imagen y acercar a la gente.

El patrocinio en el deporte

El deporte, que suele representar buenos valores, se ha convertido en uno de los entornos más recurridos para el patrocinio. Las equipaciones de los deportistas, los campos donde juegan o sus perfiles en redes sociales, están abarrotados de marcas con las que ellos o sus clubes tienen acuerdos.

El patrocinio deportivo ha vivido una gran evolución desde que se puso en marcha, al igual que todo el entorno de la comunicación, la publicidad y el marketing. Antiguamente valía con buscar la presencia de la marca, pero ahora un patrocinio es mucho más complejo. Silvia Heras, directora de comunicación y marketing de Zurich, lo expresaba con las siguientes palabras en la VI Jornada de Marketing Deportivo, que dijo que han pasado de buscar la presencia de la marca a crear una estrategia de 360º que incluye anuncios de televisión, social media o microinfluencers. Además, aseguró que, para la marca “no queremos saber dónde va a estar nuestro logo sino la capacidad de engagement de esa acción.”

Según un estudio de Nielsen de la pasada temporada, World Football Report, el 57% de los encuestados, todos ellos interesados en fútbol, piensan que las compañías que se involucran en patrocinios deportivos mejoran su imagen con la audiencia. Además, el 84% de los encuestados no opina que los patrocinios interfieran en el deporte.

Banco Santander, con la UEFA Champions League

La máxima competición de clubes de fútbol europea demuestra también su grandeza en los premios que se reparten a los participantes. La UEFA dará esta temporada un total de 2.000 millones de euros en premios. Para poder dar estos premios, necesita tener grandes ingresos que provengan de grandes acuerdos de patrocinio.

La Champions es, casi seguro, el mejor escenario de exposición para una marca. Por eso, Banco Santander decidió estar ahí desde la temporada pasada, ya que es experto en patrocinios deportivos: lleva más de diez años patrocinando competiciones de fútbol en Latinoamérica y España y tiene también una alianza con Ferrari y la F1.

La entidad cerró el año pasado un acuerdo con la UEFA por tres temporadas. Ana Botín, presidenta de Banco Santander, aseguró que “el apoyo a la UEFA Champions League, la competición más global y aspiracional del mundo, se une al apoyo de la Libertadores y, de manera excepcional desde hace unos días, al Racing de Santander, en Cantabria, el lugar donde nacimos hace 160 años y que es nuestra sede. Nos gusta el deporte. El del fin de semana, el de la superación personal, el partido que compartimos con la familia y amigos, el del sentimiento por unos colores y el deporte del espectáculo. Ferrari y la F1, a los que estamos muy agradecidos, han sido clave para Santander durante estos años. Seguimos apoyando el deporte porque es una manera más de contribuir al progreso de las comunidades donde operamos.”

Guy-Laurent Epstein, director de marketing de UEFA Events, señaló: "Estamos encantados de asociarnos con uno de los mejores y más innovadores bancos del mundo. Hay un encaje natural entre la UEFA Champions League y Santander, dado que el banco es reconocido constantemente como una de las mejores marcas del mundo y la final de la competición sigue siendo el evento deportivo anual más visto del mundo.”

Football Can

Es tal la influencia del fútbol que se alza como uno de los grandes agentes de cambio social en el mundo. El fútbol puede con todo, mejora la vida de las personas, las hace felices, incentiva el sentimiento de pertenencia y fomenta la igualdad e inclusión social.

Esta es la razón por la que Banco Santander apuesta de manera tan contundente por el fútbol, sabedor del impacto positivo que tiene en la sociedad. Todo ello está recogido en la filosofía ‘Football Can’ (el fútbol lo puede todo). Este es el mensaje que la entidad presidida por Ana Botín quiere hacer llegar.

Un ejemplo -entre muchos otros- de fomento de los valores de Football Can es ‘Common Goal’, un proyecto creado por el futbolista español Juan Mata en 2017 y apoyado por Banco Santander, que anima a los jugadores a donar el 1% de su sueldo a iniciativas sociales de todo el mundo.

El World Football Summit, el foro internacional donde se debate la responsabilidad que tiene el deporte rey de cara al futuro y del que la entidad es patrocinadora, también es Football Can. Así como la historia de Mahia, la niña uruguaya de siete años que se ha convertido en la primera en jugar en el Nacional masculino, marcar un gol contra Peñarol, el eterno rival y en convertirse en capitana del equipo.

El fútbol es el deporte con el que mejor podemos comunicar la misión de Banco Santander, que es contribuir al progreso de las personas y las empresas”, afirma Enrique Geijo, director de patrocinios de la entidad. En definitiva, el fútbol puede y debe mejorar la vida de las personas. Esta es la “marca Santander”.

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