El otro mundialito del Madrid

Asia, sin grandes ligas ni estrellas, es terreno abonado para la globalización del club. La decadencia del United favorece la expansión

La conquista del mundo futbolístico la conseguirá mañana el Real Madrid si derrota al Kashima japonés. Eso le dará el trofeo como el mejor equipo del planeta, tras ganar a los campeones de otros continentes. Ése es el objetivo en el campo; en las oficinas, el objetivo de conquistar el mundo se hace a más largo plazo en una pugna igual de competitiva que sobre el césped con el Barça y con el United, los otros dos equipos globales que piensan en términos globales y que necesitan de todos los mercados para poder seguir creciendo. Si el Madrid se marcha a Japón una semana para jugar el Mundialito de clubes, el conjunto de Messi aprovecha estos días para jugar un amistoso en Qatar. La pelea entre ambos se da en campos del fútbol español, pero también, o más, en cualquier lugar del mundo que pueda convertirse en un caladero de aficionados. En el recibimiento que tuvo el Madrid al llegar a Japón o en un acto de firmas al que asistió James, se vivió la pasión que despierta el conjunto español en los aficionados del país.

«El mercado más apetitoso es Asia», asegura Francesc Pujol, experto en marketing futbolístico y director del Centro Media, Reputación e Intangibles de la Universidad de Navarra. En Asia los aficionados apenas tienen un equipo de referencia, les gusta ver el fútbol importante y se hacen de los equipos que tienen éxito. «Lo más importante es llegar de manera constante a las semifinales de la Champions», insiste Pujol, porque es eso lo que te da visibilidad, lo que crea aficionados y consumidores. «Los que persiguen un mercado global tienen que ser marcas globales», insiste. Adidas, siempre reacia a dar datos de ventas de camisetas, aseguraba hace un par de años que donde más se vende la del Madrid es en Estados Unidos, en Asia y en Emiratos Árabes. Asia incluye China, Indonesia y sus 200 millones de habitantes o Japón. Países con cierto nivel económico, sin grandes ligas ni estrellas. «Los aficionados del Madrid vemos todos los partidos», decía en la Copa Kubota, el presidente de la única peña madridista en Tokyo. «Pero hay que madrugar mucho para verlos en directo». Por eso los horarios de LaLiga.

Lo que da el Mundialito a la expansión del Madrid es la cercanía, que los aficionados que durante tantos años ven a su equipo en la distancia, con legañas y sueño, tienen una oportunidad única de verlos de cerca, de que les firmen la camiseta y levanten un título en su casa. Eso ayuda a fidelizar a antiguos aficionados y a conseguir nuevos.

A diferencia de otros hinchas, los que llegan a los equipos a través de los éxitos son más volubles, cambian según el triunfo de un equipo o según cambie de equipo el jugador estrella del que son fanáticos. Mañana, el Madrid disputa la final del torneo contra el Kashima: su jugador Suzuki hizo el tercer tanto en el choque que ganaron al Atlético Nacional y lo celebró como celebra Ronaldo sus tantos, un salto de espadas. «La combinación necesaria es tener jugadores mediáticos que te conduzcan al éxito», insiste Pujol. Porque con estrellas, pero sin triunfos, tu valor de mercado decae. Le ha sucedido a la Juve, que pasó por un largo bache y perdió su lugar hegemónico y puede que le suceda al United, el gran club global y que ahora vive de su legado. Si su racha sin triunfos se alarga más tiempo, sabe que el Barça o el Madrid están con las garras a punto para arañar aficionados. Son los dos equipos españoles quienes pugnan contra la potencia que tiene la «Premier».

El Madrid tiene mañana otra oportunidad de seguir apuntándose aficionados. Como las giras, las estancias en los países dan el plus de ver a los protagonistas por sus calles, en su aeropuerto, tan cerca. Cuando José Ángel Sánchez, el director general del club, explicaba en qué consistía convertirse en una entidad global decía que «las oportunidades de negocio tienen que ver con las capacidad de llegar al que es madridista y está muy lejos».