“La tradición es una bandera, un símbolo al que honra la innovación”

José Moro es la cabeza visible de una bodega, Emilio Moro, que es un símbolo de la transformación y el éxito de la Ribera del Duero. Heredó la vocación y la sapiencia de su abuelo y su padre, para en los últimos 30 años, pasar de explotar unos “majuelos” a tener 250 hectáreas en producción, a controlar unas mil en total, y vender miles de botellas en 60 países a través de bodegas Emilio Moro y Cepa 21 y las marcas “La Revelía” y “El Zarzal”, estas en el Bierzo.

¿Cómo ha repercutido la crisis en su empresa? La anterior le sorprendió en un momento muy delicado, con Cepa 21 recién inaugurada tras una gran inversión. ¿Cuánto de lo aprendido entonces podrá aplicar ahora?

La verdad es que no nos podemos quejar. Vamos compensando la caída de ventas entre la gran superficie y la venta online. Hacer marca de un producto, de un vino, cuesta muchos años, mucho esfuerzo, y hacer las cosas muy bien. Y cuando estás en ello y te viene una crisis como la del 2008 se pasa mal. Haces una inversión, cambias la producción y pasas de 60.000 a 300.000 botellas, y te pilla una época de crisis, no es precisamente el momento para hacer marca... Aquella crisis fue un momento muy duro, la verdad. Lo primero que te enseñan momentos así es que hay que ser muy prudente con las inversiones productivas, en el sentido de que te orienten hacia unas mejores estructuras y mecanismos de ventas, inversiones que tengan que ver con la venta. No es tiempo de hacer inversiones en ladrillo, edificios, mejoras de instalaciones... Si hay que hacerlas es en tecnología, digitalización, automatización de procesos que te hagan ser una bodega más productiva. Si te orientas para ver en qué mercados y canales puedes vender más ganarás capacidad de facturación y obviamente será bueno para la cuenta de resultados... Ahora hay que ser muy prudentes porque la incertidumbre es muy grande y la auténtica realidad de la crisis la vamos a ver a partir de septiempre.

¿El Gobierno se ha olvidado del sector en esta crisis?

Cuando vienen este tipo de crisis todos los sectores necesitan ayuda, porque afectan a todo el mundo. El empresariado en general se ha visto afectado, pero estar ahora planteando una subida de impuestos, sobre todo del de sociedades, cuando hay que ayudar a las empresas, que hemos hecho un gran esfuerzo para mantener los puestos de trabajo -nosotros lo hemos hecho-, no puedes venir con otra subida de impuestos. Si no se cuida a los empresarios, que somos los que verdaderamente creamos trabajo y riqueza en este país, mal nos va a ir, porque se te quitan las ganas de seguir luchando y emprendiendo. No puede ser que estemos cargándonos de préstamos para que nos suban impuestos y no tengamos ningún tipo de ayuda. Si no se cuida al empresariado y no se va de la mano de todos los agentes sociales, no nos irá bien...

¿Tienen ya datos de lo que se ha dejado de vender hasta ahora?

Como sector hemos dejado de vender entre un 30 y un 40 por ciento, pero habrá que valorarlo todo a final de año, que será cuando veamos la nueva realidad económica. En cuanto a nosotros, no nos podemos quejar porque los números respecto al año pasado van un 10% por debajo. En ese aspecto estoy contento.

¿Cómo ha reaccionado su empresa?

Estas son épocas que hay que aprovechar para rehacer y fortalecer un nuevo plan estratégico en el que se definan perfectamente dónde, cómo y qué quieres vender, y sobre todo digitalizar nuestros negocios. Somos pioneros en innovación, y no solo en la parte técnica del viñedo, y en estos tiempos en que ha bajado la actividad hay que aprovechar para modernizar las empresas y dotarlas para empezar a trabajar en esa nueva cultura en torno a la innovación.

Sí, porque si por algo se distingue la bodega es por la innovación... Ha sido el primer bodeguero en entrar en la lista Forbes de innovación...

Sí, tenemos varios premios. Fui incluido en la lista Forbes por ser uno de los empresarios más creativos del mundo gracias a un proyecto llamado Sensing4Farming, que digitaliza todo el proceso vitícola para hacer una gestión absoluta de todo el viñedo mediante sensores que aplicamos en toda la viña, el uso de datos de todas las estaciones meteorológicas, imágenes vía satélite y geolocalización de todos nuestros viñedos... Con todos esos datos generamos algoritmos que nos ayudan en la toma de decisiones en la gestión del viñedo. Creo que todo conocimiento es bueno y va en pos de intervenir menos en el viñedo y obtener más calidad. Por eso estamos inmersos en la innovación en todos los procesos, tanto en campo como en bodega y en la estructura comercial.

¿La venta ya es y será digital tras esta crisis?

Ahora han surgido nuevas estrategias de venta de acuerdo a la nueva realidad. Por ejemplo, hace años no era compatible vender en grandes superficies con vender en la restauración. Pero lo importante es tener una buena marca con una gran relación calidad/precio que ofrecer al mercado. El que se venda en una gran superficie o en un restaurante de lujo no es sinónimo de calidad o no. Son ideas absurdas, ridículas. Lo importante es vender calidad independientemente de donde se venda. Esa idea la intentamos poner en marcha a nivel mundial y necesitamos estudios que nos confirmen cuáles tienen que ser nuestras estrategias de venta. Por otro lado, el i-commerce era una estrategia que hace solo un año lo teníamos como mera figura decorativa, sin hacerle mucho caso, pero ahora hemos tenido que adoptarla de manera firme para adaptarnos y atomizar el mercado en formas y territorio, lo que será muy útil para afrontar las crisis y para la marca.

¿Se acabó la época de vender los vinos personalmente, como ha hecho usted durante años con continuos viajes por el mundo?

Yo creo que eso no se va a acabar nunca, el contacto humano va a ser siempre necesario, pero evidentemente algo está cambiando. Si aplicas las nuevas tecnologías y puedes mandar las muestras a los periodistas para hacer una cata en EE UU y tú puedes hacerla por videoconferencia desde aquí, evidentemente te vas a ahorrar muchos gastos, la información la van a tener y vas a cumplir el objetivo de la cata... El trato humano es un valor añadido, siempre lo será, pero las formas de venta están cambiando.

¿Y puede mantener vigente su máxima de tradición, innovación y responsabilidad social?

Sin duda. Es una filosofía a la cual hemos sido fieles desde el principio, hace más de 30 años. Creo que la tradición es un valor añadido, una bandera, un símbolo de respeto y conocimiento después de años haciendo las cosas bien, lo que ofrece una garantía al consumidor. Y la innovación y el conocimiento que vas adquiriendo honran esa tradición, porque cuanto más sabes más puedes respetar esas formas antiguas. Hay una demanda cada vez mayor en cuanto a lo orgánico, lo ecológico, al respetar al máximo la naturaleza... y la innovación nos permite tratar cada vez con la máxima naturalidad nuestros productos... Luego hay que innovar por supuesto en la comunicación, en la forma de impactar en sociedad, es fundamental ser diferenciador, disruptivo en todo, estamos en un mundo muy competitivo y eso redunda en tener mejores productos. En cuanto a la responsabilidad social, responde a nuestra razón de ser, porque creemos en ello. Nos gusta ayudar a los demás, y sobre todo a la gente que nos ayuda. Actualmente tenemos proyectos en España con el padre Ángel, con el Langui, y con asociaciones que luchan contra el cáncer infantil, y estamos financiando proyectos en México, Colombia y en Perú. En México ya hemos hecho llegar el agua potable a 54 escuelas; en Colombia hemos hecho llegar agua saludable a poblados indígenas...

Usted siempre ha insistido en la importancia de la imagen de marca, ya desde que hiciera a mano las primeras etiquetas de sus botellas...

Al final la marca la consigues si eres fiel a tus valores, los que comentábamos antes, y luchar cada día por hacer las cosas un poco mejor: mejores productos, dar buena relación calidad/precio, innovar en comunicación, estar el primero en impactos en medios y redes sociales... respetar el medio ambiente. Todo ese cómputo de cosas suman para hacer una marca más potente.

Y de la Ribera de Duero y de la uva tinto fino durante toda la vida, se pasa al Bierzo y a la godello... ¿Qué le impulsó a esa nueva aventura?

Estamos muy contentos. Yo hasta hace diez años, no me sentía lo suficientemente inspirado con lo que había probado de blanco para emprender un proyecto de estas características, pero un día que probé un godello, me enamoré y me fui a conocer esas tierras, esas gentes, y la verdad es que nos dimos cuenta de que se podía hacer un vino con el que habíamos soñado. El Bierzo tiene unas características muy particulares, con un microclima muy especial, con una heterogeneidad del paisaje y del terreno, con una tierra de Ph muy ácido que te garantiza la frescura que necesitas... Creo que es una tierra que cumple todos los requisitos. El godello, aunque es una uva escasa, ha llegado para quedarse y dar unos vinos de altísima calidad, y en eso estamos. Ya tenemos plantadas 60 hectáreas y en septiembre vamos a sacar un vino joven. Se unirá a “La Revelía” y “El Zarzal”, y pretendemos que sea competitivo, que tenga presencia en las barras...

Siempre ha dicho que le gusta soñar con calma los vinos que quiere hacer. ¿Se parecen ya estos a lo soñado? ¿Piensa/sueña ya en otros proyectos?

Los vinos soñados son todos. Cada uno tiene un sueño y una realidad diferente. La cuestión es saber coger todo lo que hay en la tierra, en el viñedo, aplicar un proceso determinado y poder sacar ese vino que has soñado en un determinado rango de precio. No es lo mismo “La Felisa”, que es un vino ecológico, sin sulfitos, que el “Finca Resalso”, que es un vino joven; no es lo mismo “Polvorete”, que es el nombre del vino joven de godello, que “La Revelía”. Son muy distintos y cada uno obedece a unas características, pero vinos soñados son todos ellos. También estamos poniendo en marcha los primeros mencías en el Bierzo, que sacaremos al mercado en los próximos años. Todavía nos queda mucho por hacer para estabilizar esas marcas para pensar en otras denominaciones... Tal y como están las cosas creo que ahora hay que pensar en estabilizar el mercado, pero nunca se sabe. El mundo del vino es tan grande, que en cualquier momento te provoca a otra aventura...

Usted forma parte de la tercera generación de una familia de viticultores. ¿Qué lecciones tiene más profundamente grabadas de sus mayores?

Creo que la de los valores. Mi padre siempre me decía: “Hijo, siempre hay que ir con la cabeza muy alta”. Si puedes hacerlo significa que has cumplido con tu forma de entender la vida, que eres íntegro, leal, honrado, trabajador, y que das lo mejor de ti cada minuto del día. Todos tenemos un deber con los que nos rodean y una responsabilidad con nuestro entorno. Debemos tratar de crear un mundo más justo y más equitativo, crear riqueza y bienestar, cada uno tiene su responsabilidad dentro de sus posibilidades para hacer un mundo mejor.

¿Ya han transmitido esos valores a la cuarta generación de la familia, la que tome el timón de la empresa?

Yo creo que en una empresa tienen que estar los mejores, no necesariamente la familia, a no ser que sea la mejor. Nosotros, la segunda generación, fuimos capaces de poner el nombre de nuestro padre a las botellas, de poner en marcha todo el negocio y traerlo hasta aquí, pero independientemente de que el negocio sea familiar y de que el accionariado sea familiar, en las empresas tienen que estar los mejores y bajo esa perspectiva hay que tener en cuenta un protocolo familiar adecuado a las necesidades de la familia, pero veo más interesante que la familia esté educada en representar adecuadamente al consejo de administración y sacar adelante las mejores estrategias para que las desarrollen los mejores profesionales.

El “Malleolus” significó un punto y aparte para su bodega. ¿Es el vino del que se siente más orgulloso?

Tiene muchos puntos a favor. No hay un vino del que me sienta más orgulloso que otro, es como con los hijos, pero es un vino muy completo desde el punto de vista de imagen, de calidad, lo tiene todo. Podíamos perfectamente elegirlo si solo nos dieran uno a elegir... El Malabrigo es otro concepto, forma parte de otro “terroir”, pertenece a Cepa 21, es una expresión más norte, con un ciclo vegetativo más largo, con un suelo distinto, también es un vino muy potente, con gran elegancia.

¿Cómo han afrontado la reapertura de las bodegas a las visitas?

Lo hemos hecho el pasado fin de semana y hemos tenido mucha afluencia de público; evidentemente cumpliendo con los protocolos de seguridad y sin ningún tipo de relajación. Creo que este año el turismo interior se va a ver potenciado. El turismo enológico en la Ribera de Duero y en Castilla y León va a experimentar un auge por la crisis de la COVID-19.

¿Los franceses siguen llevándonos ventaja en este terreno, en el del turismo enológico?

Llevan muchos más años que nosotros, pero hemos avanzado a marchas increíbles. Nosotros tenemos que saber vender lo nuestro, nuestra cultura, nuestras raíces, nuestros vinos... y tener al mismo tiempo nuestra propia identidad. Llevamos menos tiempo pero tenemos que sacar la cabeza con orgullo e ir a por ellos. Porque hablando de vinos, en tintos tenemos unos vinazos a su altura, hemos crecido muchísimo. En blancos, cuando se desarrollen las nuevas formas de hacer, vamos también a tener vinazos a la altura de los borgoña, no tengo ninguna duda. Hace falta tiempo, pero lo conseguiremos. Tenemos que innovar, mejorar el trato al cliente, tratar al vino con el máximo esmero... para que el visitante que venga se sienta cada vez más a gusto con nosotros... Eso se hace creyéndonoslo, y cada vez más estamos reivindicando nuestro sitio a nivel internacional, haciendo las cosas cada vez mejor, aprendiendo de los mejores y poniéndolo en práctica en nuestras bodegas. Si echamos la vista atrás y vemos lo que era la Ribera hace 15 años, parece que ha pasado muchísimo más. Cuando me quedo aquí, y veo que viene gente de todo el mundo, veo que estamos consiguiendo crear riqueza y desarrollar esta zona. Y si vuelvo la vista a mi infancia, y veo los carros por la carretera... me doy cuenta de que hemos hecho mucho por esta tierra. ¿Que nos queda mucho para ser líderes? Sí, sin duda, pero nos lo tenemos que creer, y una buena parte del empresariado que ya se lo cree.