Juan F. Castuera: “Apoyar al pequeño comercio es clave para la recuperación económica global”

American Express ha incluido a España entre los 18 países en los que lanza estos días su campaña Shop Small. ¿Puede resumir en qué consiste?

La iniciativa Shop Small nació en el año 2010 en Estados Unidos. Su objetivo es incentivar a los ciudadanos a apoyar al comercio de proximidad a través de programas específicos que les generen negocio adicional y otro tipo de acciones que les aportan una mayor visibilidad entre potenciales clientes. Nuestro respaldo al comercio de cercanía es constante y la verdad es que estamos encantados de traer la segunda edición de Shop Small a España en menos de un año. A nivel global, American Express ha lanzado Shop Small en 18 países: Reino Unido, Estados Unidos, India, Australia, Alemania, Canadá, México, Japón, Argentina, Italia, Francia, Hong Kong, Tailandia, Puerto Rico, Singapur, Taiwán, Nueva Zelanda y España. En su implementación se llevan a cabo distintas iniciativas de apoyo. Uno de los desarrollos digitales que tiene mayor impacto es la creación de un mapa, disponible de manera online para todos los titulares de nuestras tarjetas, que facilita la geolocalización de los negocios participantes en la campaña. Por otro lado, a los establecimientos se les ha facilitado todo tipo de materiales en el punto de venta, con el objetivo de ayudar al usuario a identificar su participación en la campaña, que estará activa hasta el 31 de julio de 2021. Además, los titulares american express reciben un incentivo directo a la compra, que consiste en ofrecer una bonificación de 5 euros por cada 20 gastados en establecimientos locales.

¿Cuál es el origen de ese apoyo al comercio local por parte de American Express?

Es importante destacar que llevamos más de 30 años comprometidos con el comercio local, y creemos que este año es más importante que nunca demostrar ese compromiso a través de iniciativas tangibles y reales, que tengan un impacto significativo. Es el segundo año que llevamos a cabo la campaña en nuestro país y la experiencia está teniendo una respuesta muy favorable por parte de consumidores y comercios. La primera vez que se lanzó la campaña en Estados Unidos estaba muy ligada al ‘Small Business Saturday’, una fecha con un significado especial, ya que es el primer sábado después de Acción de Gracias, y es una celebración en la que la gente se vuelca mucho con la comunidad. Esta fecha nos inspiró a querer dar un paso más a la hora de ayudar a los comercios locales y de esta manera nació Shop Small, una campaña global que tiene la vocación de colaborar con los negocios locales en cada región y contribuir a su desarrollo y éxito. Para la campaña Shop Small del 2020, un año extremadamente complicado para la sociedad en general pero especialmente para el comercio, la compañía realizó una inversión de más de 200 millones de dólares a nivel mundial. Este año estamos volcados nuevamente en esta iniciativa, ya que creemos que tras el estallido de la pandemia es especialmente relevante apoyar al comercio de proximidad. 3. Es la segunda campaña de este tipo en menos de un año.

¿Qué resultados obtuvo la primera y qué espera de ésta?

La verdad es que la acogida de la primera campaña fue muy positiva en nuestro país. Nos decidimos a lanzarla por primera vez en España, justo el año de la pandemia, en octubre. Fue un año en el que nos vimos obligados a pausar y reordenar las prioridades en tiempo récord. El año pasado la campaña respondía a una necesidad inmediata de auxilio y respaldo a estos negocios, mientras que este año, la filosofía es continuista con el apoyo que American Express siempre ha dado al comercio local, y pretendemos consolidar este movimiento de apoyo a los negocios de proximidad y repetir la iniciativa durante muchos años. La salud de la economía y el bienestar de la sociedad dependen en gran medida de la buena marcha de este segmento. Como parte de esta segunda edición, hemos elaborado un extenso estudio que recaba las opiniones y sentimiento de más de 1.500 consumidores y negocios de proximidad, en un intento por nuestra parte de entender mejor sus preocupaciones y necesidades y acercarnos más al sector. Queremos ayudar tanto a las personas que compran en comercio local, como a los dueños de estos negocios y creemos que recabar este conocimiento ayuda en muchos sentidos. Especialmente para mostrar a los dueños de estos comercios los nuevos hábitos de sus clientes. Se ha puesto de manifiesto la existencia de un sentimiento de apoyo hacia estas empresas por parte de la ciudadanía. Una gran voluntad de ayudar por parte de los ciudadanos para apoyar al comercio local de maneras muy diversas, como, por ejemplo, el estar dispuesto a pagar un pequeño sobrecoste por sus productos y/o servicios, o incrementando su gasto en establecimientos físicos.

¿De qué otras formas su entidad apoya al pequeño comercio?

Desde American Express apoyar al pequeño comercio es clave para la recuperación económica global, un bien necesario para todos. Además de la iniciativa propia de Shop Small, estamos adscritos a #EActíVate, un movimiento que apoya a todo tipo de empresas, empresarios, autónomos y trabajadores dando visibilidad a todos los que se activan con hechos y que ayudan a la reactivación. Desde la plataforma de la iniciativa #EActíVate difundimos casos de éxito de comercios que puedan inspirar a otros, así como publicamos consejos de empresarios y emprendedores.

En su opinión, ¿qué debilidades ha puesto de manifiesto la pandemia en este sector?

Ha sido un periodo muy difícil para el negocio de proximidad. Las restricciones a la libre circulación tienen un impacto directo en su actividad. Por ello, creemos importante promover ese reencuentro con los clientes, pero también acercar el pequeño comercio a todos aquellos que no lo conocían. Los negocios locales cuentan con una oportunidad de oro ahora para visibilizar su actividad, subrayar su importancia y su papel en la economía y la sociedad, gracias a que la pandemia nos ha sensibilizado más como consumidores. El estudio que hemos realizado a comerciantes ha revelado que dos de cada tres establecimientos han puesto en marcha nuevas iniciativas con el objetivo de fomentar sus ventas. Sin embargo, tan sólo un 20% de los comercios locales han incorporado algún medio de pago nuevo, algo que contrasta con el cada vez mayor uso de las nuevas tecnologías por parte de consumidores. Según el estudio realizado, un 80% del gasto se hizo a través de pagos contactless y con tarjeta. Resulta, por tanto, esencial que los establecimientos físicos sigan avanzando en la adopción de nuevos medios de pago.

¿Cómo pagaremos y compraremos en el futuro “digital”?

Lo primero que hay que entender es que el futuro digital ya está aquí, porque es el presente, nos guste más o menos. Todos y cada uno lo vivimos en nuestro día a día. ¿Cuántos de nosotros hemos dejado de utilizar el efectivo? Y muestra de ello es que, después de varios meses de pandemia, algunos establecimientos han dejado de aceptarlo. Al final, los pagos digitales contribuyen a unas interacciones más seguras desde muchos puntos de vista. Creemos que este es el camino y es importante impulsar la innovación en un marco de protección para consumidores y empresas.

¿De qué forma afronta su compañía este reto?

En American Express estamos siempre investigando y desarrollando servicios, productos e ideas que faciliten tanto al consumidor, a la empresa como al comerciante la gestión de sus pagos y mejorar su experiencia de compra lo máximo posible. Bajo nuestros valores de pago seguro y garantizado, trabajamos cada día para que esa experiencia de todos los usuarios de American Express sea excelente. La ventaja de contar con 170 años de historia es nuestra capacidad para estar mejor preparados y ser más flexibles y ágiles frente a los eventos inesperados y los cambios de tendencia. Por otro lado, la digitalización es una herramienta que nos permitirá centrarnos en consolidar el apoyo sostenido a la pequeña y mediana empresa, por lo que no podemos más que decir que estamos ilusionados por transitar hacia la siguiente etapa. Somos una empresa con presencia global y tenemos una visión transversal de muchas industrias y eso nos pone en una posición privilegiada para aportar soluciones en distintos ámbitos.

Y, por último, en lo que hace referencia al entorno B2B, ¿qué tendencias destacaría con respecto a los métodos de pago utilizados?

A finales del ejercicio pasado realizamos un barómetro de Tendencias en las compras B2B de PYMES que nos mostraba una tendencia al alza del uso de tarjetas como método de pago entre empresas debido principalmente a la comodidad y seguridad que ofrecen. Pero también nos desveló que el pago con tarjeta en el entorno el B2B (pago a proveedores) es utilizado de manera creciente como fuente de financiación alternativa y sin coste. Y muestra de ello es que es una opción a la que recurren el 10% de las pymes encuestadas con el objetivo de financiar sus gastos y optimizar su circulante. Y es que el comercio online está diseñado para trabajar con la tarjeta como principal forma de pago y, en las circunstancias actuales, el e-commerce supone una fuente de ingresos importante para los negocios. Por todo esto, la digitalización del entorno B2B debe evolucionar rápidamente, y en paralelo, hacia formas de pago digitales. Esto hila a la perfección con la asignatura pendiente del comercio local y su necesidad de incrementar su presencia online; porque una de cada cinco empresas encuestadas cree que su nivel de digitalización es bajo o muy bajo y ahí está nuestra labor de apoyo al tejido empresarial, bien en su faceta B2C como B2B.