El futuro del comercio está en internet

El «e-commerce» aumentó un 51,2% en España entre 2012 y 2016. Aún sólo ocupa un 4% del total de transacciones que se producen, pero no tardará en ponerse a la altura de los negocios tradicionales.

Las rebajas ya no son lo que eran. Han perdido su encanto. Han dejado de ser esa época en la que las familias se reúnen para comprar aquello que no pueden durante el resto del año, y exprimir el dinero ahorrado para renovar los armarios o los artículos del hogar. A día de hoy, las rebajas no tienen nada de especial. Nadie las espera con tanta ansia como a principios de siglo. ¿Y de quién es la culpa? De internet. Primero, porque antes los periodos de descuentos se establecían después de Reyes y antes del verano, pero en la web el consumidor puede encontrar ofertas a cualquier hora y, de hecho, hay páginas dedicadas exclusivamente a las promociones. Segundo, porque el comercio electrónico se está tragando al tradicional. Esa imagen de un coche lleno hasta las trancas, en el que las personas y los productos se intercalan en los asientos, se ha difuminado. No es necesario pasar esa incomodidad en familia cuando cada uno, individualmente, puede hacer la compra a través de un ordenador y, encima, se la traen a casa.

El comercio electrónico esta cada vez más generalizado, y su penetración en la sociedad es imparable a medida que crecen las generaciones más acostumbradas desde la infancia al uso de los dispositivos. La portavoz y directora de relaciones institucionales de la Organización de los Consumidores y Usuarios (OCU), Ileana Izverniceanu, reconoce que «cada vez se compra más por internet. En España durante la crisis se han reducido los niveles de venta en el comercio habitual. Sin embargo, el electrónico no ha parado de crecer en estos años, a unas tasas de incremento por encima de los dos dígitos».

El conocido como e-commerce ha aumentado un 51,2% en España desde 2012 a 2016, cuando su volumen de negocio alcanzó los 25.354 millones de euros, según el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital. No obstante, aún sólo ocupa alrededor del 4% de las cifras totales del comercio. El director de Consumer Insights de Kantar World Panel, César Velencoso, indica que «el peso del e-commerce aún es muy pequeño», y añade que «de momento se recurre a él de tanto en tanto. Básicamente la gente lo aprovecha para hacer compras voluminosas y adquirir productos grandes por la ventaja que supone que te lo traigan a casa».

Nuevos modos

El propio Velencoso también admite que ya no se puede dar marcha atrás al comercio electrónico y, por tanto, los consumidores van a cambiar sus modos: «Todos esperamos que, poco a poco, vaya comiendo terreno al tradicional y en unos años ocupe un espacio significativo. En este sentido, lo más importante es que la manera de comprar vía digital es muy diferente a la de toda la vida. Por ejemplo, en una tienda tienes los productos distribuidos en las estanterías de una determinada manera para que resulte llamativo y atractivo, combinando colores, ofertas y demás. Esa posibilidad en la página web no existe. Otro punto relevante es que en internet se pierde la referencia física, no se sabe su tamaño exacto, y una botella de 500 mililitros parece igual que una de 50ml».

En la tienda, uno coge lo que quiere con convencimiento, comprueba que está en buen estado, y se lo lleva sin problemas, aún quedan muchas dudas sobre los resultados de comprar con internet. Hay que andarse con ojo, a veces llega el paquete equivocado, el producto está defectuoso o, simplemente, la imagen del artículo en la web no corresponde a la realidad. Y, claro, entonces aparecen las quejas de los consumidores que, en cuanto al comercio electrónico, «se centran en la falta de responsabilidad de las plataformas cuando el servicio sale mal», comenta Ileana Izverniceanu.

Los errores en el comercio electrónico todavía son frecuentes y no queda claro quién se hace cargo de ellos, si la empresa que vende o la que transporta. Para evitar este tipo de confusiones y que los consumidores disfruten del mejor servicio, las compañías están desarrollando sus propios sistemas de paquetería, pero a este respecto queda mucho por hacer. «El gran reto está en la gestión logística, porque es la parte más relevante del comercio electrónico, y su evolución debe venir de ahí. Sin embargo, muchos distribuidores son reticentes a entrar en el e-commerce porque resulta muy caro incoporar todas las herramientas que requiere».

Adaptarse

La suerte está echada, como dice la famosa sentencia de Julio César, y las empresas que no tengan la capacidad de adaptarse al comercio electrónico se quedarán fuera de juego. Los nuevos consumidores apuestan fuerte por el mundo digital, y no perdonarán a las compañías que no estén pertenezcan a él. De hecho, hoy en día ya ocurre con aquellos negocios que no cuentan con página web o con presencia en las redes sociales. Éstas son las plataformas donde los usuarios se informan para planificar sus compras antes de ir a la tienda física o realizar un pedido por internet. Los consumidores contrastan precios y opiniones en busca de la mejor opción, y si un producto es invisible en la red, su fracaso en el mercado está prácticamente asegurado, incluso aunque sea el más económico.

Velencoso destaca que «las empresas necesitan darle más información a los consumidores para convencerlos, y si no la reciben ya se encargarán de investigar. Esto hace que la competencia sea más perfecta y dura». Hace poco eran las compañías las que dominaban el sistema comercial. La publicidad era clave para ello, porque los anuncios le decían a los usuarios qué y cuándo debían comprar. Pero si internet ha supuesto que las compañías puedan expandir su negocio, también ha hecho que la gente tenga un acceso ilimitado y atemporal a la información. Ya nadie necesita que sean las compañías, a través de la publicidad, las que dirijan su modo de gastar. Ahora, son los hábitos de los propios clientes los que conducen la producción de las empresas.

«Los consumidores van tomando el control poco a poco, lo cual está bastante relacionado con la conectividad, porque gracias a ella tienen al alcance mucha información y opiniones de otros usuarios», explica Ángeles Zabaleta, responsable de Estudios del Consumidor de Nielsen.

No obstante, Zabaleta recalca que las empresas pueden beneficiarse de diferentes plataformas de internet para conocer las necesidades y gustos de sus clientes y, así, perfeccionar su catálogo de productos y elaborar las mejores promociones: «La manera de las compañías para contrarrestar el poder de los consumidores es saber qué dicen, tener conversaciones con ellos».

Pero las empresas no podrán evitar que el sector se democratice, que las pequeñas compañías ganen visibilidad y que haya que esforzarse más allá de los productos para atraer a los consumidores. Velencoso dice que «el precio pierde importancia porque los usuarios pueden hacer comparaciones muy rápidas y las tiendas tienden a igualar el coste de los artículos para poder vender. El verdadero valor disintitivo será un buen servicio o que la navegabilidad en la web sea sencilla».

Estas exigencias de los consumidores han provocado que las compañías están inmersas en esa carrera por la digitalización y demanden profesionales dedicados al diseño óptimo de plataformas o aplicaciones, o al análisis de datos de los clientes recopilados por el uso que hacen de la web. Mientras siga creciendo el comercio electrónico, lo más complicado para las empresas será resolver como convivirá en el futuro próximo el e-commerce con la tienda tradicional. «Se va a tener que encontrar una manera de combinar ambas modalidades porque el mundo en el que vivimos no es digital, sino físico, y esa parte del negocio seguirá existiendo. Las ventas procederán de la tienda y de internet en un volumen parecido, y se debe intentar conectar las dos parcelas con coherencia para tener éxito», cuenta Velencoso. Esa convivencia es de la que depende la existencia de los rituales comerciales habituales, como las rebajas.

Calidad-precio

La crisis rompió con la regla de la calidad-precio, pues el coste se convirtió en la prioridad de los consumidores. Siempre ganaba el producto más barato. Una vez acabado el duro camino de la recesión, el artículo más económico vuelve a tener competencia. «En general, el consumidor que ha salido de la crisis ya valora mucho más la relación calidad-precio. Esto ya existía antes pero ahora se tiene más en consideración. Es cierto que hay una mayor tendencia hacia los productos ‘‘low cost’’, pero sin olvidar la calidad», cuenta Ileana Izverniceanu.