GFK y ESIC dibujan el marketing del mañana

Esta especialidad experimentará próximamente una transformación mayor aún de la que ya ha vivido en los últimos tiempos. Será crucial en las empresas, y su visión tacticista, obligada por el cambio constante, será sustituida por una estrategia de largo recorrido.

¿Cómo será el marketing del futuro? Ésta es la interrogante que trata de desvelar «Next marketing trends and skills», un proyecto a largo plazo promovido por GFK, la compañía de investigación de mercados más grande de Alemania y la quinta del mundo, y ESIC, la escuela de negocios española especializada en esta materia referente dentro y fuera de nuestras fronteras. Se trata, mediante reuniones y talleres con los directores de estos departamentos de distintas compañías, de «descubrir hoy el marketing del mañana», pulsando, año a año, «la evolución del sector».

Evidentemente, el marketing en sí mismo se está transformando, pero tiene ante sí un reto: «Hacerlo más rápido que el propio consumidor». Tarea nada fácil ante «el momento intenso y convulso» en el que estamos inmersos. Un tiempo en el que la única constante de la sociedad, particularmente en el campo del consumo, es el cambio. Ahora, el cliente se ha hecho poderoso, –gracias a la abundante información que maneja gracias a internet y a las redes sociales–, superindividual y trata a las marcas de tú a tú.

Algunas de las reflexiones que se hacen merecen ser subrayadas. «El gran cambio al que nos hemos enfrentado es el consumidor. Antes era muy pasivo, le lanzabas cosas y las cogía, ahora te dice lo que quiere y si no se lo das, se va con otro». «Los clientes son infieles y despiadados, las marcas tenemos que recolocarnos. De lo contrario, siempre vamos a ir un paso atrás». Ante este panorama, ¿qué se puede hacer?. «Aparte de la tecnología que nos apoya, nuestra apuesta debe ser centrarse en el cliente para darle experiencias distintas, diferenciarnos y engancharlo, porque ya no se puede hacer el mismo marketing que hace 10 años». «Las empresas estamos intentando usar un paradigma antiguo (que es conocer al cliente y darle lo que quiere) en una situación nueva en la que el cliente no sabe lo que quiere o lo que quiere hoy no lo quiere mañana».

La digitalización

Esta transformación, que no puede dejar de calificarse de inimaginable o de espectacular, «tiene su origen en la digitalización de la sociedad, en concreto, en el desarrollo y la gran penetración de los “smartphones” y su enorme capacidad de conectividad». «Son tantos los cambios que no te da tiempo a asimilarlos y, a veces, no paramos y seguimos con la inercia diaria, pero está claro que este aparatito (móvil) nos ha cambiado la vida y nos exige un gran esfuerzo para interpretar tendencias y comportamientos del consumidor». Una consecuencia es que las clasificaciones entre «on» y «off», marketing tradicional versus marketing digital, ya es pasado. «Hoy hay que hablar de marketing en la era digital, que implica una visión global arriesgada, innovadora y de 360 grados».

Obviamente, la interactuación cliente-marca también es diferente. Se ha pasado de «hablar de forma masiva a empezar a tener que hablar casi uno a uno y de otra forma, porque no es lo mismo comunicar masivamente que conversar». Y, además, «las marcas debemos tener valores y ser consistentes con ellos».

Otra consecuencia es que la publicidad requiere una reorientación: «Hay que contar historias». «Generar contenidos –mantiene el informe–, un chip que no teníamos tan interiorizado, no consiste sólo en vender historias, inspirar para que luego llegue al momento de la verdad que es el precio y la foto. Si has trabajado bien la inspiración, consigues ratios de conversión mucho más atractivos». Las campañas publicitarias deben primar la emoción, la sensibilidad y la conexión con las necesidades, valores y aspiraciones más profundas del consumidor. En este marco, dos reflexiones más. Una, «me gusta tu producto, pero ¿qué experiencia me ofrece?». Y otra, «las campañas de piel conducen a la acción al consumidor, que se mueve por emoción más que por racionalidad».

El afán, casi sería más preciso decir ansiedad, por aportar «valor, valor y más valor», ha llevado a una carrera por la innovación que tiene que parar «porque tanta no se puede asimilar». Al público le falta tiempo para registrar los nuevos productos. Incluso en no pocas ocasiones se siente abrumado. «Vamos a frenar un poco –prosigue– porque estamos con una campaña y vamos a la siguiente inmediatamente después. Puede que nuestro “target” no se enterara de la primera. Alimentamos este círculo vicioso de tanto contenido y tanto impacto». Los modelos de publicidad en los medios digitales son tan invasivos que «las estadísticas hablan de porcentajes muy, muy altos de gente que se pone bloqueadores de los anuncios. Así va a ser muy difícil llegar al consumidor, con lo que va a ser más importante la marca, el producto... la esencia». Esta circunstancia está llevando a que «los propios medios de comunicación se estén convirtiendo en vendedores de contenido, cuando tradicionalmente han vendido publicidad».

Asimismo, un medio tan tradicional como la televisión «sigue siendo una herramienta clave para llegar a un determinado tipo de consumidor». «Nadie compra un coche si no lo ve en televisión, no preguntéis por qué, es la pregunta de nuestro sector», precisó uno de los directores consultados. También se detecta una tendencia: «Mis agencias me dicen que el retorno sobre la inversión sigue siendo el mismo, pero que la gente ve cada vez más la tele digital... ya no ve Antena 3 o TVE, ahora llegas a casa y pones YouTube».

Ese cliente tan exigente demanda omnicanalidad y se deja convencer por la oferta que le aporte una mejor experiencia de compra, servicio o precio. «Se trata de un cliente más disperso y complejo que abandonará una compra online si el tiempo de carga de la página excede su cada vez más limitada paciencia o que dirá adiós a su carro de la compra si la opción de pago disponible no se lo pone (¡muy!) fácil». «Igual que las tiendas online hacen tránsito a la tienda física, hay sectores más tradicionales que hacemos el camino opuesto», argumentan.

Los límites entre sectores son cada día más difusos. Empresas dedicadas en sus inicios, por ejemplo, a la venta de libros, son hoy grandes distribuidores online que cuestionan los modelos de negocio habituales. «Están haciendo que los cimientos tradicionales se tambaleen y haya que buscar alternativas», indica. Estos cambios de paradigma han hecho que la marca deje de ser «monopolio de marketing» y se convierta «en algo propiedad y responsabilidad de todos dentro de las organizaciones». Es necesario que éstas «asuman los valores de la marca y se impregne de un mayor sentido de responsabilidad sobre ella».

Esa transformación del consumidor ha llevado a que los profesionales del marketing también evolucionen. Han recorrido un camino de ensayo y error, sobre todo en el ámbito de la gestión de contenidos relevantes. «las antiguas recomendaciones por parte de “celebrities”, son ahora contratos con “influencers’’ como blogueros, “youtubers” e “instagramers”». «... el “branded content” -se explica en este documento- se complicó con los famosos y ahora con los “bloggers” o los “instagramers”, que cobran un dineral. Hay sectores que sí, si eres marca de moda, pero veo otras marcas que hacen cosas con blogueros que me tienen fascinada, ¿dónde está el retorno de esto?». La tendencia a medirlo todo, facilitada por las nuevas tecnologías y sus aplicaciones, «no debe sustituir nunca a la cercanía con el cliente». Los datos ayudan y han ayudado a conocer mejor cómo se comportan las personas en entornos digitales, a describir su navegación. Sin embargo, hay participantes que alertan acerca de la falta de conocimientos sobre sus motivaciones, sus verdaderos porqués... Si no nos acercamos al cliente, lo perdemos».

¿Cuáles son los objetivos de los departamentos de Marketing? «Conocer al cliente y comunicarnos con él. Conquistarle para que nos prefiera. Lograr que sea nuestro fan. Venderle nuestro producto o servicio. Ajustar nuestra oferta al tiempo para que nos siga prefiriendo y comprando. Innovar para que no nos cambie por un competidor». Algunos de los consultados inciden en que si Marketing «interviene en situaciones estratégicas, estas organizaciones tienen un posicionamiento claro y le dan importancia a la marca». Otra misión más es la de la evangelización. «Al final, cuando realizas acciones de marketing tienes que comunicarlo internamente; de ahí la labor de evangelizar o demostrar que tus acciones tienen un porqué y les va a reportar beneficios indirectamente al resto de la compañía. Nuestra labor consiste en trabajar hacia fuera, pero comunicando hacia dentro».

El profesional del futuro

El estudio aborda las habilidades, conocimientos y experiencias que deben tener los profesionales de marketing del futuro para llevar a cabo sus misiones. Entre las blandas o «soft skills» que cita destacan las siguientes: capacidad para arriesgar y aprender; resiliencia y tolerancia a la frustración; habilidad para reaccionar con rapidez; inquietud y curiosidad, y dotes creativas y espíritu innovador. También debe tener otras duras o «hard skills»: conocimiento profundo del marketing estratégico y digital; comprensión del cliente, su «customer journey», sus canales y cómo alcanzarle; tener una visión omnicanal; capacidad analítica; visión general del negocio y la empresa, y enfoque comercial. Algunas reflexiones de los consultados ayudan a conocer mejor las demandas de las empresas. «Necesito perfiles que entienden bien los datos y que vean en ellos una oportunidad». «Hay muchos profesionales que vienen de agencias creativas que sólo tienen esa visión de luz y fantasía, pero en una compañía hay que aterrizar al negocio y tener en cuenta sus necesidades, y no tenerlo en cuenta nos devalúa...».