«Internacionalizarse es mucho más que captar pedidos en el extranjero»

Es el máximo ejecutivo de Durero Packaging, compañía que nació en los años 60 en Hospitalet de Llobregat (Barcelona) que lidera el mercado del embalaje y el envasado de alto valor añadido. Durante 25 años tuvo menos de 20 trabajadores hasta que en la última década del siglo XX se invirtió la posición de las dos familias propietarias –la que era minoritaria pasa a mayoritaria y a la inversa– y se incorpora un nuevo director general, Mauricio Iglesias, y Ferrán Escribí como responsable financiero, que la impulsa y le da unas expectativas de crecimiento nacional e internacional. El desarrollo continúa hasta el año 2000 cuando «nos planteamos –explica– convertirnos en una multinacional para seguir a los grandes clientes, o vender. Y, así, se optó por vender en 2007 a Autajon».

– ¿Qué ha significado para Durero su integración en el grupo francés?

– La repercusión es especialmente positiva en tres ámbitos. Nuestra fuerza comercial es mayor ya que somo más competitivos al convertirnos en globales. Nos ha proporcionado una musculatura financiera mayor, lo que nos permite estar al día y a la vanguardia tecnológicamente. Nos ha enriquecido nuestro «know how», pues nos permite compartir experiencias y conocimientos con colegas de otros países.

– Acaban de culminar un plan de inversiones de 14 millones de euros. ¿En qué se ha traducido este desembolso?

– Nos ha posibilitado básicamente contar con el parque de maquinaria de «packaging» más innovador de España y, quizá, de Europa. Significa una mayor capacidad competitiva, pues facilita la adaptación a las necesidades actuales de mercado, sobre todo en lo que se refiere a acabados, a la producción en series cortas cambiantes y a las entregas en plazos más reducidos. Nos permite estar plenamente integrados en el mundo de la personalización.

– ¿Qué valor añadido da esta mejora tecnológica a sus clientes?

– Todo el mundo habla de «partnership», pero nosotros no lo creemos. Ayudamos a nuestros clientes a vender su producto porque el «packaging» es lo primero que ve el consumidor final cuando llega a la tienda o al lineal del supermercado y puede o no atraerle de un golpe. Intentamos que esa colaboración trascienda más allá de nuestro propio producto. Aconsejamos, cuando nos dejan, hasta de la logística.

– O sea que caminan hacia un servicio 360 grados.

– Ni todos quieren ni todos tienen el mismo enfoque, pero sí procuramos una proximidad que les aporte valor real.

– ¿Cuáles son sus principales bazas frente a la competencia?

– La capacidad de innovación, que es posible gracias a la maquinaria, pero también a la organización interna. Tratamos de que todos los productos de los clientes sean diferentes.

– Llama la atención que el 40% de su producción se exporte. ¿Cómo se explica esta tasa tan elevada? ¿Se debe a falta de mercado en España?

– No, claro que hay recorrido aquí, y uno de nuestros retos es incrementar la cuota adentrándonos en sectores en los que apenas estamos presentes ahora. Desde 1998 tiene una tradición exportadora y Autajon no ha cortado las relaciones que Durero ya tenía establecidas. Aunque cuente con tres plantas en Francia, seguimos vendiendo allí porque teníamos lazos estrechados y el grupo lo ha respetado.

– ¿Qué mercados son los que más valoran el «packaging»?

– Los países de cultura mediterránea lo valoran mucho, aprecian especialmente la atención al detalle, el cuidado del producto...

– ¿Y sectores?

– Aquéllos que buscan más la experiencia de sus consumidores. Quienes quieren comunicar más a sus clientes. Los más relevantes son quizá los de perfumería y cosmética, dermofarmacia, licorería, etc.

– ¿Cuándo ha aumentado más la exigencia de «packaging»?

– No es nueva. Siempre ha existido. Ciertamente es mayor desde hace 10 ó 12 años y han ido incrementando en paralelo al boom de las marcas aspiracionales y muy unido al concepto de vivencia.

– ¿Resulta difícil vender fuera?

– Quizá la nuestra no sea la mejor empresa a la que preguntar porque llevamos muchos años fuera y ya ni nos acordamos... Cuesta bastante, sobre todo empezar. Es clave en la internacionalización no confundir implantación con captación de pedidos fuera. Establecerse en el extranjero exige muchos recursos humanos y financieros.

– ¿Hacia dónde camina el «packaging»?

– Cada día incorpora más elementos de comunicación. Las nuevas tecnología permiten incorporar al «packaging» más información. Estamos hablando de códigos QR o RCDI. Incluso hemos hecho ensayos con vídeo que se activa, por ejemplo, cuando se pasa por delante. Al final lo que se intenta es que el «packaging» intercatué con el público lo más posible.

– ¿Está de acuerdo con quienes mantienen que el parque industrial español no está al día porque no se apoya su renovación como en el resto de Europa?

- Yo no creo en las políticas de subvenciones. Pueden tener un efecto simbólico, pero han de ser subsidiarias. Sin la voluntad del empresario de asumir más riesgo, no hay nada que hacer. Hay que tener coraje para ser empresario. La función de la administración no es la de ser empresario y, cuando la asume, sus criterios son discutibles. Mejor es que se dedique a simplificar leyes y burocracia.

Innovadora y creadora

Líder en España en el «packaging» exclusivo, esta empresa fundada en Hospitalet de Llobregat en 1965 y con sede en Montornés del Vallés, facturó el año pasado 30,4 millones de euros y da empleo a 210 personas. Desde 2007 pertenece al grupo francés Autajon, lo que le ha permitido reforzar su nivel técnico y consolidar su presencia en mercados internacionales, tanto en Europa como en Estados Unidos. El 40 % de su negocio corresponde a operaciones en el exterior. La innovación es uno de los sellos de identidad de la firma, que abarca todas las fases del proceso de diseño y producción del envase, gracias a un equipo creativo propio y al uso de tecnología de última generación. Está especializada en el «packaging premium» dirigido a cuatro grandes sectores: perfumería y cosmética, farmacia, vinos y licores, y confitería.

EL PERFIL

Ferrán Esbrí no es un ejecutivo al uso. Su imagen, desde luego no. Se espera encontrarse con el típico de una pyme de origen familiar. Parece que es el propietario. La siente como suya. Su concepción de empresa es la característica de la nueva economía. No cree en el tejido productivo subvencionado. Sin riesgo no hay proyecto. Entró en Durero Packaging, a principios de los 90, con un director general que le había dado clases en ESADE, y tras la marcha de éste en 2004 se convirtió en el director general.