La marca blanca vuelve a crecer

Avanza tres décimas en cuota de mercado hasta septiembre (34,7%) tras estancarse durante la crisis. La irrupción de Lidl o Aldi impulsa este tipo de productos.

Los españoles destinan treinta y cinco de cada cien euros de su presupuesto para hacer la compra a adquirir productos envasados bajo etiqueta de los supermercados, las conocidas popularmente como marcas blancas –aunque, técnicamente, su nombre sea marca de distribuidor–. En los últimos años, parecía que estos productos habían tocado techo. No es así. Según el último informe de Tendencias de la Distribución 2016 de Kantar World Panel, hasta septiembre, su cuota de mercado se incrementó respecto al año pasado en tres décimas, hasta el 34,7%. Droguería –48,3%, seis décimas menos que hace un año– sigue siendo el segmento en el que las marcas blancas copan mayor cuota de mercado. Sin embargo, tanto perfumería –12,7%– como alimentación envasada –37,5%– han aumentado sus ventas durante el periodo.

En los últimos años, la pujanza de las marcas blancas se había frenado merced al empuje de las marcas de fabricante en superficies como los supermercados regionales y los hipermercados, que copan el 25% del mercado, explica Florencio García, director de Retail de Kantar. Además, estas marcas tradicionales hicieron un gran esfuerzo durante la crisis por adaptar sus formatos, haciéndolos más pequeños y económicos para hacerlos más atractivos para la clientela, añade. También influyó que Mercadona, que acapara el 23% del mercado y en cuyos lineales hay un 40% de productos de marca blanca, perdiese algo de impulso durante la crisis por mor de la caída del consumo que azotó a España.

Ahora, superada la crisis, el viento vuelve a soplar a favor de las marcas de distribución. Y no sólo por la recuperación de Mercadona. «La irrupción de Lidl y Aldi, dos cadenas que apuestan de forma decidida por la marca de distribución, la ha devuelto a la senda del crecimiento», explica Florencio García. Si la presencia de la segunda sigue siendo residual, Lidl está creciendo a pasos agigantados en España en los últimos años. Ya copa el 4% del mercado, tras crecer 0,5 puntos el último ejercicio, el mayor avance del sector. Eso, teniendo en cuenta que la marca blanca ocupa el 80% del espacio de sus lineales, redunda en beneficio de este tipo de productos.

El imparable avance de la marca de distribución en los últimos años ha desatado una guerra fría con los fabricantes tradicionales, que acusan a los supermercados que la venden con profusión de dañar a la industria alimentaria. Promarca, asociación que defiende los intereses de la marca de fabricante, asegura que, en términos globales, el impacto económico y social de las marcas de fabricante se ha reducido en 1.803 millones de euros entre 2008 y 2014 por la irrupción de las marcas de distribución, según un estudio de ESADE Brand Institute. Su crecimiento, argumentan, está lastrando la innovación. Según sus datos, desde 2010, el número de lanzamientos se ha reducido un 24%. A estas marcas, según sus datos, les cuesta un mundo colocar productos nuevos en los supermercados. Los clientes sólo encuentran las innovaciones en una de cada cinco tiendas, asegura Promarca, lo que limita mucho la investigación.

Su impacto en el empleo también ha sido notable. Siempre según esta asociación, desde 2008 se han perdido 53.600 puestos de trabajo en el sector debido a que las marcas de distribución no logran compensar los empleos perdidos por las de fabricante. Frente a esta amalgama de datos que la ponen en duda, la marca blanca sigue avanzando a lomos de su principal atractivo para los clientes, el económico, que sigue siendo casi irresistible. Aunque en los últimos años la diferencia se ha estrechado, sigue habiendo un ahorro medio de un 15% en una cesta de productos de marca blanca con respecto a otra de artículos de fabricante, según datos de la OCU. Y, dependiendo de los productos, sin perder calidad. Según esta organización, abundan las marcas de distribución entre los productos de más calidad en las bebidas de té, las legumbres cocidas envasadas, los salteados de verduras congeladas, las cuajadas, las galletas María y los cafés solubles. En el atún claro en aceite vegetal y entre los helados de tarrina, cuatro de cada cinco marcas mejor calificadas son las propias de los establecimientos, es decir, en estos productos, los mejores son de marca blanca. La crema hidratante Aqua Cien de Lidl, elegida como la mejor de su segmento por la OCU y que ha agotado sus existencias tras multiplicar por veinte sus ventas, es buen ejemplo de que productos asequibles de marcas de distribución son de calidad.