«Las “pop up stores” son motores de captación de nuevos consumidores y fans»

Farmacéutica de carrera, María Benito, cuyo esmerado «look» rockero es muy acorde con la marca que representa, lo tenía claro desde antes de que dejara su Miranda de Ebro natal y se sumergiese en las aulas de la facultad en Pamplona. «Mi objetivo fue siempre trabajar en L’Oréal», confiesa, y claro que lo consiguió. Ahora, tras asumir distintas responsabilidades en Chile y España en la multinacional francesa, es la directora en nuestro país de Kiehl’s, la recientemente adquirida Urban Decay y la tecnológica Clarisonic. Afirma con rotundidad que España «es un país muy grande para Kiehl’s».

– ¿Por qué?

– Ha conseguido, en sólo 10 años, convertirse en el noveno mercardo mundial y en el segundo europeo de Kiehl´s. Es consecuencia de la afinidad de la marca con el consumidor español, a quien además le gusta su buen servicio, su legado y su responsabilidad social.

– ¿Qué es distinto en Kiehl´s con respecto a las otras marcas de lujo de L’Oréal?

– Su ADN y su herencia. A lo largo de sus 165 años ha mantenido intactos sus principales valores: el servicio personalizado y la experiencia de compra. Cuando se entra en una boutique de Kiehl´s se tiene una vivencia irrepetible en ningún otro sitio. Tenemos un equipo clave dedicado plenamente a atender al cliente satisfaciendo sus necesidades, realizando un diagnóstico de su piel y recomendándole las mejores soluciones.

– ¿Su posicionamiento en el segmento de lujo limita su crecimiento?

– Seguro que no. Nuestro éxito estriba en sus formulaciones, eficacia probada y accesibilidad. Sus tratamientos son los más asequibles dentro de la categoría «premium». En una coyuntura como la española, creo que no tiene ningún tipo de techo.

– ¿Qué balance hace de la experiencia de los «pop up stores» en España?

– Excelente. Gracias a ellas llegamos a lugares donde no sabemos si la marca tendrá o no acogida. Son motores de reclutamiento para nuevos consumidores y futuros fans de la marca.

– Ustedes se establecieron en España en un momento de crisis económica.

– Pero, ciertamente, no nos ha afectado porque empatizó desde el primer momento. A pesar de que el mercado de los tratamientos ha sido el más afectado, Kiehl´s siempre ha estado 20 veces por encima de la media del mercado. Una situación que se vio facilitada por la decisión adoptada en 2012 a nivel internacional de bajar estratégicamente los precios para hacer los productos má accesibles y devolver a la comunidad lo que nos da.

– ¿Esperan ahora una aceleración de su crecimiento?

– Confiamos en seguir creciendo todos los años a doble dígito. En los últimos cuatro hemos duplicado la facturación.

– Sus productos son unisex, pero con una clara orientación al hombre. ¿Ha explotado ya el mercado de la cosmética masculina?

– Por supuesto que sí. Estamos hablando de que en la década de los 90 sólo el 4% de los hombres declaraba utilizar un producto. En 2001, uno de cada dos hombres reconocían emplearlos y comprarlos ellos mismos. El mercado ha explotado y aunque nuestro portfolio es básicamente unisex, tenemos una línea dedicada totalmente al hombre que representa el 7% de la facturación total y el hombre se siente muy a gusto en nuestra tiendas gracias a elementos que vienen de los orígenes de la marca. Es un entorno muy amisotoso libre de las barreras que sí encuentra en las tiendas femeninas.

– ¿Cuál es la estrategia de investigación e innovación para alcanzar esos avanzados conocimientos científicos que, según ustedes, están detrás de sus productos?

– Kiehl´s tiene su propia investigación, pero se beneficia de toda la I+D+i de L’Oréal, el grupo que más invierte en este capítulo, un 3% del total del negocio, y que cuenta con más de 4.000 investigadores. Todos los productos se fabrican en Estados Unidos, salvo un blanqueador en Japón.

– ¿Por qué mantienen la tienda como principal punto de venta?

– Es crítica para mantener la herencia y los valores de la marca. Hoy en día el consumidor ha cambiado muchísimo y espera, cuando entra en una boutique, tener una experiencia de compra única e inolvidable. Nuestros clientes prueban y repiten y se convierten en fans.

– ¿Por qué está creciendo tanto Kiehl´s en el comercio electrónico? ¿Cómo explica que se haya convertido en su primer canal de ventas?

– Se debe a un conjunto de factores. El objetivo de la marca es llegar a todos los consumidores, que, hoy en día, son «omnichannel». El 35% de los nuestros tienen una media cercana a los 30 años. Son gente que navega con frecuencia. Por otro lado, nuestra presencia física limitada hace que la accesibidad para muchas personal pase por la web. Otra razón es la fidelidad de nuestra clientela que utiliza la red para reponer sus productos. Además, el año pasado llegamos a conseguir un «delivery» en dos horas en Madrid. Esta distribución exprés constituye otro hito en el sector de la cosmética.

– ¿La estrategia boca-oreja también es cosustancial a la casa?

– Por supuesto. Gracias a ella hemos crecido. No tenemos publicidad ni modelos. El producto no se elabora en función de tendencias, sino de las necesidades de los clientes. Cualquier persona que entra en una tienda de Kiehl’s se convierte en un fan y en un gran «influencer».

EL PERFIL

María Benito es una entusiasta de Kiehl´s. Habla de ella con una pasión que contagia a su interlocutor. Licenciada en Farmacia, siempre se quiso dedicar a la cosmética. Conoce el sector como la palma de su mano. Ha pasado por numerosas marcas de L’Oréal. Es una experta en el canal de grandes almacenes y en el segmento de lujo. Desde octubre del año pasado está al frente de Kiehl’s, Urban Decay y Clarisonic.

Una marca «cool» de éxito

España representa mucho para Kiehl´s. En sólo 10 de los 165 años de la historia de esta compañía neoyorquina –una de las marcas más antiguas en «skincare»–, es el noveno mercado mundial y el segundo europeo tras Reino Unido. Está en más de 50 países y más de 1.676 puntos de venta. En nuestro país cuenta con 41 y tiene previsto sumar 46 a finales de año. La web se ha convertido en su boutique más grande de España. Comenzó en 2011 y, desde su lanzamiento, la cifra de negocio se ha multiplicado por cuatro. Esta marca tiene una imagen fresca conseguida gracias al diseño de sus tiendas, donde se conjuga armónica y equilibradamente lo «vintage» y lo vanguardista. El servicio y la personalización son sus señas de identidad.