McDonald’s coloca a España entre sus mercados con mayor potencial

Pretende franquiciar el 90% de sus restaurantes para ahorrar 300 millones.

nueva york- McDonald’s sabe que la gente ya no come tanto sus hamburguesas y tiene un plan para recuperar los clientes perdidos en los últimos años. En esta estrategia, ha dividido el mundo en cuatro grupos, y España se encuentra en el de mercados crecientes y con mayor potencial de aumento de ingresos. El nuevo consejero delegado (CEO) de la empresa, Steve Easterbrook, se ha marcado el objetivo de terminar con la excesiva burocracia y aumentar la profesionalidad en su compañía.

En un vídeo de 23 minutos colgado ayer, Easterbrook reconoce que «la realidad es que nuestra actividad reciente ha sido pobre. Los números no mienten», admite el nuevo CEO de la cadena más grande de hamburgueserías del mundo.

En su nueva estrategia, McDonald’s divide el mundo en cuatro mercados: EE UU, mercados líderes internacionales (Australia, Canadá, Francia, Alemania y Reino Unido); mercados de alto crecimiento (China, Italia, Polonia, Corea del Sur, España, Suiza y Holanda) y mercados base (el resto de los países).

De esta forma, cambia su división del mundo, que antes estaba estructurada en zonas geográficas concretas. Además, convertirá en franquicias en los próximos cuatro años el 90% de sus más de 36.200 restaurantes en todo el mundo. Con estos cambios, pretende reducir los costes 300 millones de dólares, aunque de momento ha evitado especificar si habrá despidos.

Dividendos de 9.000 millones

Dentro del apartado de previsiones, se escribe de esta forma poder retribuir a los accionistas de McDonald’s con entre 8.000 y 9.000 millones de dólares en este año 2015 en forma de dividendos. Para los próximos tres, en su apartado de objetivos se escribirían entre 18.000 y 20.000 millones de dólares.

Desde que llegó en marzo, ha cambiado el menú para acelerar el servicio y dejar espacio para otras ofertas, como el sándwich de pollo «artesano» o la hamburguesa de solomillo. Asimismo, ha empezado a hacer pruebas con el desayuno en California, que se sirve todo el día, mientras que parece que tiene intención de dejar de comprar pollo tratado con antibióticos. El mes pasado anunció que cerrará 700 restaurantes fuera de EE UU, mientras que planea aumentar el salario de los trabajadores del país.

Durante los últimos dos años, la cadena de restaurantes de comida rápida ha perdido clientes. En los primeros meses de 2015, las ventas han caído un 3% y sus ganancias han bajado un 32%. Aun así, ha registrado unas ganancias de 800 millones de dólares durante el primer trimestre.

En parte la bajada de las ventas está relacionada con la falta de confianza. En Asia, por ejemplo, descendieron el pasado verano después de que se acusase a un proveedor de enviar carne caducada. En Europa, las ventas han sido muy lentas. En cambio, el más duro con las críticas es el mercado estadounidense, donde generan el 40% del dinero que ganan. Les acusan de ofrecer un menú rancio, que se sirve de manera muy lenta.

Pese a lo anterior, se mantiene como el rey de la comida rápida estadounidense. El año pasado, hizo unas ventas de 35.000 millones de dólares en EE UU, más que Burger King, Wendy’s, Taco Bell, Chick-fil-A y KFC juntos. Con todo, el CEO de McDonald’s también tiene que pensar en cómo adaptarse a los hábitos cambiantes de sus clientes.

La cadena, que da de comer a diario a cerca de 69 millones de clientes en el mundo, lleva seis décadas operando su negocio, pero cada día tiene más competencia en el mundo de la comida rápida. Los directivos de la firma quieren imprimir «innovación, transformación y mayores riesgos» y mejorar también la percepción de sus productos.

Esta estrategia de revitalización tiene su origen en «Plan para ganar», realizado en 2003, después de que registrase su primer trimestre de pérdidas por primera vez en su historia. Entonces, fue un éxito. Una mezcla del relanzamiento de su menú, publicidad y atmósfera. Así, la compañía regresó al lugar al que a cualquier CEO le gusta estar: Ganancias salvajes con cuádruple valor en el mercado.