El otro Steve Jobs

Mucho antes de presentar en público su primer smartphone el 9 de enero de 2007 los ejecutivos de Apple ya sabían cómo querían llamar a aquel dispositivo.
El reproductor de música iPod, que se lanzó el 23 de octubre de 2001, se había convertido en el plazo de cuatro años en un negocio de casi ocho mil millones de dólares. La iTunes Store, la tienda on line de cultura popular en la que los consumidores podían proveerse de música, películas y series de televisión, había abierto sus puertas el 22 de abril de 2003. Estaba generando unos beneficios anuales de casi dos mil millones cuando Apple ultimaba su smartphone. Obviamente, el nuevo aparato debía llamarse iPhone.

Había un problema: el nombre «iPhone» ya tenía dueño, el gigante de Silicon Valley Cisco Systems. Las actividades de Apple y Cisco apenas se solapaban. Cisco fabrica equipos que permitían conectarse a internet a grandes empresas y compañías telefónicas. A esos aparatos –routers, conmutadores y otros equipos de los que el consumidor doméstico jamás tendría noticia alguna– se les suele denominar «las cañerías de internet».

Cisco también poseía un pequeño negocio de redes domésticas, Linksys, y más adelante sufriría un tropiezo al adquirir por 533 millones de dólares la empresa fabricante de videocámaras Flip, un producto que Apple contribuyó a llevar a la quiebra y que, mira por dónde, contaba con las mismas funciones que el iPhone. Pero en vísperas del lanzamiento de iPhone, Cisco y Apple apenas competían entre sí. Ambas eran empresas prominentes establecidas en Silicon Valley. Cisco se dirigía a las empresas, pero Apple se dirigía a los consumidores.

En 2000, Cisco se había hecho con InfoGear, una empresa israelí que tenía registrado desde 1996 un producto llamado iPhone. Eso fue antes de que Apple empezase a meter una «i» delante de los nombres de todos sus productos, empezando por el iMac en 1998. Jobs nunca aclaró a qué se refería exactamente aquella letra, aunque en la presentación del iMac proyectó una diapositiva que rezaba: «Internet, individual, instruir, informar, inspirar». Los muchos productos posteriormente etiquetados con esa letra «i» inicial tampoco arrojaron mucha luz sobre el asunto. Simplemente, se acabó convirtiendo en un tic de Apple a la hora de ponerles nombre.

Por lo que respecta a Cisco, la «i» sí que tenía un significado: vendían una línea de aparatos telefónicos a empresas que funcionaban por internet, a diferencia del sistema de telefonía tradicional empleado por el conglomerado de Bell. Cisco había dejado de fabricar el producto original de Info-Gear, pero su departamento de Linksys había empezado a usar ese nombre, según Charles Giancarlo, que por entonces era directivo de Cisco. Cuando Apple empezó a planificar el lanzamiento de su smartphone llamaron a Cisco para informarles de que su nuevo producto, en el que tenían puestas grandes esperanzas, iba a llamarse iPhone.

Giancarlo tuvo que lidiar con una llamada de teléfono del propio Jobs. «Steve llamó y dijo que lo quería –recordaba Giancarlo–. No nos ofreció nada por el nombre. Era como si simplemente nos prometiese que iba a ser nuestro mejor amigo.

Y le respondimos: "No, pensamos utilizarlo"». Al poco tiempo, el departamento jurídico de Apple llamó para decir que en su opinión Cisco había «abandonado la marca», dando a entender que, según el criterio jurídico de Apple, Cisco no había defendido adecuadamente sus derechos de propiedad intelectual al no promocionar el nombre. Tal como Apple entendía las cosas, aquello significaba que el nombre «iPhone» estaba disponible para que Apple lo usase. Giancarlo, que más tarde se incorporó a Silver Lake Partners, una eminente firma de capital privado de Silicon Valley, dijo que Cisco amenazó con llevarlos a juicio antes del lanzamiento. Luego, al día siguiente de que Apple anunciase su iPhone, Cisco les puso un pleito.

En la negociación se desplegaron algunas de las clásicas tácticas negociadoras de Steve Jobs. Giancarlo dijo que Jobs le llamó a casa el día de San Valentín a la hora de comer cuando ambas partes estaban en pleno regateo. Jobs habló un rato, dijo Giancarlo, «y luego me preguntó: "¿Tienes correo electrónico en casa?"». Giancarlo se quedó de piedra. Estaban en 2007 e internet de banda ancha estaba presente prácticamente en todos los hogares de Estados Unidos, por no hablar de que él era un ejecutivo de Silicon Valley que llevaba años trabajando en tecnología avanzada en internet. «Y me pregunta si tengo correo electrónico en casa. Estaba claro que intentaba apretarme las clavijas... de la manera más educada posible».

Cisco renunció a la disputa poco después de aquello. Las dos partes llegaron a un vago acuerdo para cooperar en áreas de interés mutuo. Se había pensado en Giancarlo como candidato para sustituir a John Chambers en el puesto de CEO de Cisco, y cuando éste abandonó la empresa ese mismo año fue testigo de la otra cara de Steve Jobs. Su frecuente correspondencia se había detenido en seco en cuanto Apple y Cisco llegaron a un acuerdo, pero Jobs llamó de inmediato a Giancarlo en cuanto se enteró de que había dimitido de Cisco. Jobs, embaucador y maestro de las relaciones, le deseó suerte empleando unos términos que transmitían total sinceridad. Según Giancarlo, le dijo: «Podrías haberme tumbado de un plumazo».

Apple volvería a llevarse a Cisco por delante tres años después, cuando decidió que quería ponerle un nuevo nombre a su sistema operativo para móviles, hasta entonces llamado «iPhone OS». Cisco llevaba casi veinte años refiriéndose al sistema operativo de sus equipos como IOS, acrónimo de Internet Operating System, pese a que el software se había visto fragmentado por la aparición de otros productos. Aquella segunda vez Apple fue más cordial –si no más flemática– con Cisco antes de quedarse con el nombre... «Jobs hizo básicamente lo que quiso».

Adam LASHINSKY