La medida de internet

Parece sorprendente que a estas alturas sea noticia la puesta en marcha de un sistema homologado, fiable y aceptado por todos para medir las audiencias de internet. Pero el hecho es que ha sido ahora cuando el sector publicitario, con la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Interactive Advertising Bureau (IAB) a la cabeza, están decidiendo la empresa que medirá cuántos visitantes tiene cada página web en España. Tres compañías compiten en el concurso y en realidad se juegan su futuro, pues las que queden descartadas tendrán muy complicado abrirse mercado de forma independiente: Comscore, Kantar Media y Nielsen Online. Ninguna puede colocarse a priori como favorita, pues todas son grandes multinacionales de la investigación y cuentan con experiencia en España o en otros países.

El sistema será complejo, como lo es el propio medio online, y usará los referentes del Estudio General de Medios (EGM), que desde hace más de 40 años mide las audiencias de diarios, revistas, radio, televisión y los demás medios de comunicación en España. Muy en resumen, combinará la investigación censal, investigando el uso de medios on-line por la población española en general; con la de panel, similar a los audímetros que miden las audiencias de televisión, para saber qué páginas y sitios se visitan y qué personas lo hacen. El concurso establece también que habrá un comité técnico y auditorías independientes para vigilar todos los procesos de medición.

Lo importante es que ha sido la IAB, representante de más de 140 empresas de marketing, publicidad y comunicación en medios digitales, y la AIMC, que realiza el EGM y los principales estudios de audiencia de medios en España, las dos asociaciones que han establecido cómo se debe medir la audiencia on-line, y que velarán para que el instituto que gane el concurso lo haga con todas las garantías. Porque desde hace años, datos sobre audiencias en internet hay muchos y de todo tipo: páginas vistas, usuarios únicos, audiencia total… y así podíamos ver innumerables «líderes de audiencia» según la fuente que quisiera consultar cada uno. Pero faltaba el referente único, avalado por el mercado y aceptado por todos, que permitiese establecer claramente las audiencias on-line y, con ello, las tarifas publicitarias o lo que cuesta anunciarse en uno u otro sitio.