Cambio de marcas

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Las telecomunicaciones son el sector más activo de los últimos años en publicidad. No hace mucho el operador único del mercado tenía incluso lista de espera de clientes esperando línea, pero la llegada de la competencia ha convertido a estas empresas en los anunciantes más dinámicos, que presentan continuamente novedades, ofertas y campañas de imagen para tratar de captar el máximo número de clientes. O, en el caso de Telefónica, conservar los más posibles.El «rebranding» con el que Telefónica pasa a ser la marca institucional y de identidad corporativa de la compañía, y Movistar la que da nombre a todos sus productos y servicios, supone uno de los retos más complicados que pueden plantearse en comunicación. Ya hemos vivido otros recientemente, con el cambio de Airtel a Vodafone, y de Amena a Orange. Pero tanto Airtel como Amena eran marcas jóvenes y sin mucha tradición, mientras Telefónica forma parte desde siempre de la vida de los españoles. Publicis es la agencia encargada de la primera fase de la campaña, que muy descriptivamente comunica: «Ahora todos los servicios de Telefónica se llaman Movistar». La agencia Mother realizará posteriormente una segunda fase para reposicionar Movistar como la marca que ofrece todos los servicios de telecomunicaciones, y que girará sobre los lemas «Compartida la vida es más» y «Premiamos tu fidelidad». El cambio se hará progresivamente en todos los países donde opera la multinacional, salvo las excepciones de mantener las marcas O2 en cuatro países europeos y Vivo en Brasil.No olvidemos que tanto Telefónica como Movistar hicieron sendos cambios de identidad corporativa hace pocos años, cuando la primera perdió el acento en su logotipo, y la segunda presentó su nuevo logo con la «M» hinchable. Lo evidente es que, dado lo difícil que será que los españoles asumamos el cambio de marcas, la campaña alude irónicamente a que cada uno llama al teléfono, internet y la televisión como quiere, para luego reconocer: «Está claro que tú lo seguirás llamando como te dé la gana».