El ocaso de las pasarelas

Se realizarán dos grandes desfiles en febrero y septiembre, cuyas prendas aparecerán inmediatamente después en las tiendas.

Dicen que cuando Estados Unidos se enfría Canadá estornuda. Algo parecido sucede en la moda con firmas como Burberry. Todo lo que haga la marca británica se revisa con cuidado, ya que la enseña londinense lleva años siendo una verdadera visionaria que marca el camino a todas las demás. Lo hizo hace un tiempo con las ventas directas desde pasarela y ahora vuelve a ponerse a la cabeza de un movimiento por el que ya estaban apostando firmas de menor tamaño como Matthew Williamson, Thakoon o Rebeca Minkoff: cancela sus desfiles y a partir de ahora «las colecciones serán globales y atemporales y mostrarán una mezcla de estilos y materiales que se adaptarán a las necesidades de los clientes de todo el mundo», según reza su nota de prensa. Se realizarán dos grandes desfiles en febrero y septiembre, cuyas prendas aparecerán inmediatamente después en las tiendas.

La estrategia responde a la nueva generación web que la consultora estadounidense Open Mind Strategy denomina IWWIWWIWI (I want what I want when I want it –quiero lo que quiero cuando quiero–) en la que prima la inmediatez: «Nuestra psique ha cambiado. Ahora todo reside en la inmediatez», afirmaba esta semana Sarah Rutson, vicepresidenta de compras internacionales de Net-a-Porter, al «The New York Times». Diane Von Furstenberg lo reconocía hace unas semanas: «Estamos en un momento de confusión entre lo que fue y lo que será. Todo el mundo tiene que aprender las nuevas reglas de juego».

Estos cambios, según Christopher Bailey, CEO y director creativo de Burberry, «nos permitirán construir una conexión más estrecha entre la experiencia que creamos con nuestros desfiles y el momento en el que la gente puede conocer las colecciones por sí mismas». Tom Ford, que hace unos días presentaba su colección primavera verano 2016 a través de un vídeo con Lady Gaga como protagonista, que ya cuenta con más de un 1,4 millones de reproducciones en Youtube, también reconocía el desfase de la moda: «Hemos estado viviendo en un calendario y un sistema que era de otra era». Y no son los únicos que se rebelan ante el sistema actual. Saint Laurent presentaba esta semana en Los Ángeles, lejos de París, su desfile mixto como un gran concierto en el Hollywood Palladium. La ciudad californiana ya acogió también el año pasado el desfile de Tom Ford, que decidió cambiar Londres, donde solía exhibir sus propuestas, unos días antes de los Oscar.

Renovar el género

En España también se cuestiona el sistema actual. Lo han hecho Roberto Verino y Mango, que han cancelado sus shows para concentrar todo sus esfuerzos en internet. Y Roberto Torretta, a unos días de presentar su nueva colección en Madrid Fashion Week, también abre una puerta al cambio: «El desfile me parece una buena herramienta de comunicación en la que podemos enseñar nuestro trabajo a la prensa y a nuestros clientes, pero el mercado actual exige agilidad y flexibilidad. Hay que cambiar el sistema de distribución, que se ha quedado antiguo. Quizá habría que apostar por cuatro colecciones al año y renovar constantemente el género». «El desfile como presentación, acción de comunicación y evento social funciona», asegura Domingo Llul, director de MFShow y MFShowMen. «Todo ha cambiado con la aparición de internet, los modelos de negocio y comunicación están en continua evolución. Burberry tiene la posibilidad de experimentar con nuevos formatos y volver a los convencionales si no cumplen sus objetivos, pero no por eso el resto de formatos dejan de ser eficientes. Lo que deberíamos pensar es si los tiempos de comunicación convencional y los tiempos de venta de las colecciones están bien alineados», añade Domingo Llul.

La revolución por tanto está ya sobre la mesa. Versus Versace y Vêtements se están planteando también el apuntarse a esta tendencia de la inmediatez y Diane Von Furstenberg, Ralph Lauren o Moschino ya están experimentando con ventas de producto vía online conforme salen en la pasarela. La propia Furstenberg, como señala el «New York Times», ya reconoció en 2013 que «algún día los diseñadores sólo mostrarán su colección de manera digital». Esto, además, puede minimizar el impacto de la piratería y las copias ilegales, un problema que lastra a la moda y que incluso tuvo en 2015 una exposición al respecto en el Fashion Institute of Technology en Nueva York: «Faking It: Originals, Copies and Counterfeits».

Ahora hay que ver si las firmas de lujo se deciden a entrar en el juego del «fast-fashion». Manolo Blahnik reconoció en el último 080 Barcelona que los desfiles es un concepto «demodé» y el CFDA (Council of Fashion Designers of America) ha encargado a Boston Consulting Group un informe sobre el futuro de las pasarelas. ¿Estamos quizás ante una revolución similar a la que vivimos con la aparición del Prêt-à-porter? Marta Blanco, historiadora y consultora de moda para firmas como Loewe, Ralph Lauren o Hugo Boss, afirma: «Sí, el cambio que estamos viviendo es por lo menos equiparable a la revolución que se vivió en los 60 y 70 con la aparición de esa nueva manera de consumir moda». El tiempo lo dirá, pero firmas como Burberry ya estarán allí.