Ayuso y su metamorfosis comunicativa: de las dudas a reinar en «prime time»

«El político ante los medios siempre está ante una oportunidad. Y las oportunidades o se aprovechan o se pierden. No hay término medio». Esto, que en la era de la información, el clickbait y las fast news puede parecer una obviedad, no lo es tanto. Tiene más importancia que nunca. Y lo dice el experto Eduardo González Vega, consultor político y profesor de la Universidad Camilo José Cela. «La comunicación tiene valor y no tiene nada que ver con que por ello los políticos tengan que olvidarse de la gestión», apunta. Más bien se trata de «gestionar comunicando» y, en este sentido, momentos como la entrevista en El Hormiguero a la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, tienen un gran valor no solo a la hora de «colocar el mensaje», sino de comprobar, en retrospectiva, cuál ha sido la evolución del político a la hora de mostrarse ante los medios. Un avance que, en el caso de Díaz Ayuso parece meteórico.

El cambio más radical se puede comprobar si se retrocede a hace poco más de un año, a la entrevista que concedió a Telemadrid en pleno auge de la Covid-19, en la que llegó a contestar a la presentadora que una de las preguntas no era propia para una presidenta de comunidad autónoma. «Isabel Díaz Ayuso es una persona muy auténtica. Y esa autenticidad, que se le valora en positivo, es también la que le hace cometer algunos errores», advierte González Vega. «Ir contra el periodista suele ser muy arriesgado y no suele salir bien», señala. «Y si, además, la entrevista es en tu televisión autonómica y no en un medio de comunicación que puede ser más agresivo, la explicación es muy difícil», afirma. En definitiva, en aquel momento «perdió la oportunidad de conectar con los ciudadanos y lanzar su mensaje».

Total autenticidad

«En esa intervención vemos un perfil de líder compartido por muchos dirigentes políticos en sus etapas iniciales», dice David Álvaro, director de Análisis, Estudios y Comunicación en Acento Public Affairs, quien identifica en aquel momento una comunicación «basada en la inseguridad de quien aún no se siente dueño de ámbito competencial y no domina la totalidad de la escena, lo cual se traduce en una cierta inseguridad y un temor a cometer errores que menoscaben la autoridad pública». Asimismo, habla de la autenticidad de la presidenta. «El error tradicional en los líderes políticos es pretender copiar o parecerse a los casos de éxito previos, pero Ayuso marca perfil propio, se muestra natural y no trata de seguir patrones o modelos de conducta socialmente establecidos», explica, y añade que «esto le permite alcanzar una simbiosis e identificación de ella con los ciudadanos y de los ciudadanos con su liderazgo». En la misma línea, Celia López, coordinadora de Política en TimeJust, afirma que esa entrevista, en realidad, «fue el inicio del boom de Ayuso». «En ese momento empezábamos a verla y, aunque era una gran desconocida, la izquierda cometió un gran error para sus intereses: mofarse de ella, porque esto le dio mucho más protagonismo del que, en un principio, iba a tener».

Otro punto que para los expertos es interesante de analizar es la convocatoria de elecciones en la Comunidad de Madrid. «Podemos ver que en los discursos todavía tiene que mejorar, porque los suele hacer muy leídos», dice González Vega, quien añade, asimismo, que «se mueve con el cuerpo, lee y no comunica, y los discursos hay que interpretarlos, no leerlos». Por otro lado, para Álvaro «Isabel Díaz Ayuso representa el perfil clásico pero poco habitual de dirigente consciente de sus debilidades y que trata de evitar fallos en su liderazgo por medio de la composición de equipos solventes». Es, además, tal como subraya el experto, el momento en el que sus rivales «pasan de ser la oposición madrileña, a la cual arrincona y empequeñece, a confrontar directamente a Pedro Sánchez a cuenta de la gestión sanitaria de la Covid-19». Y es que, tanto fuera como dentro de Madrid, «pocos sabrían decir quién es el líder del PSM, de Podemos, de Ciudadanos o de Vox en la Asamblea, y el error de Sánchez, en este caso, es entrar a esa confrontación dialéctica pensando que puede erosionar el liderazgo de Ayuso en beneficio del candidato socialista en Madrid», afirma Álvaro, quien, además, añade que en este punto empezamos a ver algo que será muy relevante en la comunicación de la presidenta de la Comunidad de Madrid: la pasión.

Este es, de hecho, el momento del famoso «socialismo o libertad». «Aquí va directamente a por el Partido Socialista», considera López. «Es la contraposición a Gabilondo: mientras él nos hablaba de Kant en los mítines, ella nos hablaba de cañas», recuerda. Pero esto, tal como señala, «además de ser la representación de una comunidad contra el Gobierno central y sus políticas ante la pandemia, representa que el coronavirus ha cambiado nuestro modo de vida y, en un momento en el que todos buscamos seguridad, Ayuso no vende cañas o terrazas, ofrece un modelo de vida que se ajusta a lo que la gente conocía». «Lo que predomina es una política muy llana y muy directa», continúa López, lo cual es algo esencial porque «los políticos no están solo para proponer políticas públicas, sino también para proponer un horizonte de país, y eso es lo que hace ella». «Es la nueva Thatcher», añade. Prácticamente, la verdadera «influencer» de la política española. Del mismo modo, Álvaro subraya que «aquí empezamos a ver un liderazgo seguro de sí mismo, capaz de reponerse a los ataques del adversario y que trata de erigirse como valor refugio de quien censure el liderazgo de Sánchez».

Aun así, es posible que en algunos discursos pueda «perder» esta pasión, tal como dice González Vega. «En el discurso de investidura pasa algo similar al anterior: se dedica a leer, y esto implica que le falte pasión, que es importantísima para persuadir y convencer», apunta. «No utiliza las manos, que son un recurso fundamental».

Finalmente, la entrevista en El Hormiguero dejó un matiz que es interesante para los expertos: un cambio de «look» que ha ido fraguándose desde que ganó las elecciones. «En la pandemia tenía un perfil mucho más lady. Es la única presidenta mujer que tenía el Partido Popular, y no destacaba por una imagen propia ni muy fuerte», explica López. «Ahora se viste mucho con los colores de la Comunidad de Madrid», apunta. «El rojo y el negro están siempre muy presentes en su vestuario, y esto, que puede parecer frívolo, lanza el mensaje de que ella es la abanderada de Madrid». «Es muy importante que la imagen del político refuerce su mensaje», concuerda González Vega. «Un ejemplo claro es lo que le pasó a Pedro Sánchez cuando salió a dirigir el dispositivo de evacuación de Afganistán: solo se habló de sus alpargatas y no de la cuestión política que estaba intentando transmitir», explica.

«En El Hormiguero la vimos muy bien», reconoce Gómez. «En su imagen informal, vimos a Isabel Díaz Ayuso tal como es», continúa, y subraya que «un detalle muy importante es que estuvo sonriendo durante todo el programa, tanto ella como Pablo Motos». Asimismo, «se ve que ha evolucionado en su comunicación, que lo está trabajando, pero habrá que ver próximas intervenciones para ver si es que se adaptó muy bien al formato o, por el contrario, está dando un cambio en positivo», dice. «En estas etapas observamos un viaje desde un liderazgo en construcción, inseguro, dubitativo en algunos casos, errático en otros, hasta un liderazgo férreo, seguro de sí mismo, valiente e independiente», concuerda Álvaro. Por su parte, López lo tiene claro: «Ojo con Ayuso, porque puede traspasar las fronteras del Partido Popular».