Big data, marketing y sociedad

El big data ha llegado a nuestras vidas para quedarse. Está presente, aunque no queramos. Todo está ya en dependencia de big data: Netflix, el móvil, fundamentalmente, los gestores de GPS, el tráfico… Y éste viene acompañado de inteligencia artificial, Internet de todas las cosas, sensórica y machine learning.

Hace 30 años que funcionamos con los datos estructurados (tablas, excel,

CRM), pero hoy en día el big data genera y maneja los datos no

estructurados: la voz, la imagen, el vídeo.

Pero, ¿qué o quiénes son los generadores de datos? Se

entienden: las transacciones; nosotros, al compartir; las máquinas (Internet of every thing) y las cámaras (Internet of eyes).

El volumen,

la velocidad, la variedad y la veracidad de la información son las claves de big data. Sus

principales usos son: para predecir,

para prevenir y para personalizar. El big

data no sirve para buscar el por qué de las cosas, lo que da lugar a que

haya una ciencia en la interpretación cualitativa de datos y el análisis

matemático, claro está.

Dos dimensiones que hay que tener en cuenta al hablar

de big data y que no siempre son

trabajadas son:

• La dimensión ética: el control social y el

control político asociados al uso de big

data.

energía y agua para refrigerar las máquinas.

FACTORES A REFLEXIONAR

CUANDO HABLAMOS DE BIG DATA

1. Los límites

de la personalización.

Las marcas deben actuar con precaución y no asustar a

los usuarios con determinados tipos de información. Deseamos experiencias personalizadas, pero que no

sean invasivas.

• El big data puede ser bendición y condena.
  • Bendición:

destaco las innumerables utilidades de

la gestión de los grandes datos en el campo de la salud, de las que ya hemos

empezado a beneficiarnos. Por ejemplo: en el tratamiento del cáncer. También,

los avances en el desarrollo de las ciudades inteligentes, la Silver economy y las predicciones

sustitutivas de la bola de cristal. Ofrecer experiencias personalizadas,

sublime aplicación: el arte de no invadir y sublimar los sentidos uno por uno.

• Condena: prolifera

el control social y la fiscalización

totalitaria de las grandes corporaciones de “la GAFA” (Google, Amazon, Facebook y Apple), a las que habría que

añadir IBM y SAP. Se produce una tendencia hacia la pérdida de la privacidad e

independencia del usuario, y también gregarismo. Se manifiestan los perjuicios:

“te detengo, porque es probable que seas un delincuente”. “No te hago el

seguro, porque vas a enfermar”.

• ¿En qué

medida serán los datos la nueva mercancía y nosotros, las personas, mercaderes,

proveedores o esclavos?

Hay que tener en cuenta que:

• Existen los datos “anonimizados” y no siempre hay

tanto que temer. Es decir, a lo mejor a las empresas y/o compañías les damos

igual nosotros, en particular, y es la ley de los grandes números lo que se

busca. En otras palabras: se busca la estadística y no nada personal.

• También existen

los datos no estructurados: rastreos

de fotos, vídeos, música… en la red. Lo pueden saber todo de ti. Destacan: Human data, Cambridge analytics, Watson personality… Las organizaciones pueden

llegar a conocerte mejor que tú mismo. La estadística les indica quiénes somos

y cómo nos comportamos. Saben qué vamos a hacer y, si buscamos cualitativamente,

saben por qué.  

Hay que apuntar que China utiliza los datos como mecanismo de control

social.   

• La ley GDPR o

RGPD (General Data Protection Regulation) establece

algunos límites.  

Las

personas tenemos derecho a saber:

• ¿Qué datos se almacenarán sobre mí?
• ¿Dónde se almacenan estos datos?
• ¿Cómo se recopilaron estos datos?
• ¿Para qué se han almacenado?
• ¿A quién se han transmitido mis datos?

La ley establece los principios de:

• Legalidad del tratamiento de datos: la recogida, el almacenamiento, la

utilización y la transmisión de datos personales a terceros sólo está permitida

con el consentimiento expreso del interesado.

rendición de cuentas, documentación y pruebas. A petición del interesado,

deberá informar sobre todos los procedimientos de tratamiento de sus datos

personales.

ser arbitrario.

estrictamente necesarios para el cumplimiento de sus objetivos y a garantizar

que el volumen de información almacenada esté, siempre y en todo caso, lo más

minimizada posible.

correctos y estar actualizados en caso de que sea necesario.

con regularidad y desde el momento en que ya no sean necesarios para los

objetivos de una organización, si se han almacenado ilegalmente o si ha

expirado un período predeterminado para conceder dichos datos.

tomar amplias medidas para la protección interna de datos personales. Además

del uso de programas de encriptación y software de seguridad, esto también

incluye la formación detallada de los empleados encargados del procesamiento de

datos.

Con arreglo a lo establecido en el artículo 83, apartado 5 del RGPD, la

violación de estos principios puede dar lugar a una multa de hasta 20 millones

de euros o hasta el 4 % del volumen de negocio anual global.

• ¿Le compensa a un usuario el uso de este tipo de datos por parte de las

empresas a cambio de obtener servicios más personalizados?

En ocasiones, nos preguntamos cuánto vale nuestra privacidad. Para

Facebook, nuestra privacidad vale 20 dólares. Pues la compañía está pagando

esa cantidad a miles de voluntarios 13 a 35 años, por “espiar” sus datos

personales.

El 31% de los españoles ve aceptable

el uso que pueden hacer las empresas de sus datos personales. Los españoles

son más partidarios de compartir los datos personales con aquellas compañías

que muestren más transparencia y compromiso con el uso que se va a hacer de

ellos. Aquí el porcentaje llega al 63%, según recoge ComputerWorld en referencia al el  último informe

internacional Global Advisor llevado a cabo por IPSOS en colaboración con el World

Economic Forum en 26 países.

• ¿Es posible una economía basada en los datos personales? ¿Cobraremos por

ello o caparemos nuestros dispositivos?

Hasta ahora, hablamos de un modelo económico de explotación de datos,

que ha probado su capacidad de generación de

ingresos millonarios, pero… ¿tiene sentido que pasemos a hablar de otro modelo,

presuntamente más avanzado, en el que esos ingresos

revierten no sólo en esas compañías y en sus accionistas, sino también en sus

usuarios?

Quiero hacer referencia

al artículo ¿Es posible una economía basada

en los datos personales? de Enrique Dans en el que habla sobre el

caso del Fondo Permanente de Alaska, que establece

la repartición de una parte de los ingresos del petróleo extraído en el

subsuelo del estado con los residentes en forma de pagos periódicos, y plantea

las siguientes cuestiones: ¿hasta dónde puede llegar la idea de que las

compañías que se enriquecen con los datos personales de sus usuarios se vean

obligadas a compartir una parte de las

rentas generadas por el uso de esos datos con los legítimos propietarios de

los mismos, dando lugar así a unos ingresos? ¿Puede basarse una economía digital en la propiedad pública o privada de los datos de las

personas, y constituirse fondos que remuneran a esas personas

en función del uso de sus datos y de la rentabilidad potencial extraída a

partir de los mismos?

Esto

debe hacernos reflexionar sobre el replanteamiento de la privacidad. Libertad,

ética y personalización son las dimensiones clave a considerar.