La Tienda del futuro: cómo competir con la bestia Amazónica en 7 claves

La experiencia de cliente de hace 20 años en retail nada tiene que ver con la que se espera y se demanda en la

actualidad. Ha llegado la era omnicanal,

en la que la relación unidireccional de la empresa hacia el cliente ha pasado a

ser bidireccional y basada en el aporte de valor personal del smartphone, que se ha convertido en

el centro de la persona.

Se adaptarán a los cambios de la Tienda

del Futuro los que comprendan las características que, entre otras cosas,

le permitirán competir con el gigante Amazon y que enumero a continuación:

1. Importancia creciente del click and mortar (quien tiene  tienda física quiere ser líder digital y viceversa), ya que la fisicidad es un valor y atributo de calidad. Y para ello la analítica es clave: hay que analizar dónde es conveniente la presencia, los flujos, dar forma y valor al dato inteligente (datos ad hoc de cada negocio), preguntarse para qué sirve, diseñar customer journeys basados en los mismos, personalizados, y poner énfasis en el retorno de las acciones de marketing y comerciales, así como valorar la trazabilidad del proceso relacional y comercial.
2. Imprescindible el geomarketing más allá del “dime dónde vives y te diré quién eres”. Debe ser útil para el análisis de flujos y de movimientos humanos vinculados al smartphone, ya que el móvil es el epicentro de la relación y hay que orientar acciones de investigación e incentivación para agregar valor a la persona con la invitación de “condúcete a la tienda, porque hay algo de valor para ti”.
3. Hay que apostar por la filosofía phygitall: el cliente es físico, quiere una relación digital AAA (anywhere, anytime, any how) y a través de todos los canales. Al cliente le va a terminar por asustar el uso de datos privados, por lo que hemos de “compensarle” vía experiencias personales sublimes, emociones positivas y vivencias llamativas que merecen su tiempo y atención. En caso contrario, comprará en Amazon. Hablamos de prácticas como: click and collect, BOPIS, ROPO y ROPO inverso… Es fundamental el cuidado esmerado de la última milla con promesas de velocidad en la entrega que se cumplen ( y que siempre se comparan con la bestia amazónica).
4. Se debe ofrecer empatía y asesoramiento a través de personas que miman a personas-clientes. La experiencia de empleado es previa a la experiencia de cliente.
5. La tecnología sirve para amplificar la empatía y el uno por uno. Se convierte en fundamental. La Inteligencia Artificial (IA) y el Big Data permitirán hacer argumentarios dinámicos y personalizados enfatizando la asesoría y agregando valor en la atención personalizada al cliente. Hablamos de inteligencia aumentada: una suma que multiplica la inteligencia artificial al servicio de las personas empleados del retail que dan servicio y atención. Mucha tecnología y poco mimo son fracaso seguro. Tecnología bien orientada y mimo al cliente, éxito probable.
6. Importancia de la comunicación. Se requiere transformación de los modelos relacionales internos y formación al servicio del empleado y del negocio, así como capacitación en empatía y atención experiencial al cliente. Pues son las claves del éxito.
7. No se debe ver al cliente como un comprador al uso. El cliente no quiere comprar, sino invertir tiempo a cambio de recibir vivencias y experiencias positivas y extraordinarias.