El marketing ya ha cambiado

Aunque no existen clasificaciones ni rankings que señalen las acciones de marketing más relevantes y notorias del último año, hay dos que destacan clarísimamente: el «Gangnam Style» de PSY, un videoclip convertido en el más visto de la historia de YouTube, donde supera ya los 1.150 millones de visionados; y el Red Bull Stratos, un salto comercial que marca un antes y después en la historia de los eventos patrocinados.

Las dos acciones muestran claramente cómo el marketing ha cambiado radicalmente y sigue en un proceso de transformación profunda: la creatividad se vuelca sobre todo en el contenido de los mensajes, que consiguen hacerse atractivos para millones de personas de todo el mundo. El «Gangnam Style» vende directamente su producto, una canción pegadiza y machacona con una imagen divertida y original de puro hortera, y su éxito en las redes sociales ha hecho que hasta las cadenas más comerciales hayan tenido que rendirse a la evidencia, acaparando premios en MTV y logrando el número 1 de los 40 principales meses después de su explosión en internet. El Red Bull Stratos estaba mucho más planificado, pues detrás del reto deportivo estaba una marca con experiencia en este tipo de acciones, y así consiguió que cadenas de televisión de todo el mundo lo emitiesen en directo, además de YouTube, Twitter y otras redes sociales.

El éxito de ambas acciones no ha necesitado de anuncios, spots, ni compra de espacios en los medios. Quizás ni siquiera de agencias de publicidad, aunque sí de relaciones públicas y especialistas en comunicación. Y demuestra claramente que los anunciantes y las marcas que sigan pensando en el marketing de forma tradicional pueden estar empezando a quedarse fuera de juego.

Claro que en España no hemos tenido ninguna acción similar en los últimos tiempos, y la única que podría compararse por su impacto internacional da más vergüenza que otra cosa: la peculiar «restauración» del eccehomo de Borja, que ha convertido a la anciana que lo perpetró, Cecilia Giménez, en «la mujer española más famosa del mundo» para la revista «Vanity Fair». Y que también logró indirectamente un enorme éxito para el turismo de Borja, al colocar a la localidad en los medios de todo el mundo.