Marcas auténticas

Hace unos años, las principales cualidades que buscaban las marcas era la admiración, el liderazgo y la superioridad. La publicidad trataba de conseguir que los consumidores conociesen bien una marca, y después la considerasen mejor que todas sus posibles competidoras.

Pero el marketing comprobó que eso no era suficiente, y las marcas empezaron a intentar convertirse en marcas queridas y deseadas por los consumidores, que se sintiesen cercanos e identificados con ellas y los valores que transmitían. Debían ir mucho más allá de ofrecer productos y servicios de calidad a buen precio, y conseguir una personalidad positiva, una imagen de empresa comprometida con la sociedad y el mundo en que vivimos. Ser, en definitiva, marcas «auténticas», que cumplen las promesas, tratan bien a los clientes, protegen los datos y la privacidad, comunican honestamente, son genuinas y reales, actúan con integridad.

Según el estudio Authentic Brands, realizado por Cohn&Wolfe en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESADE, las marcas La Casera, El Corte Inglés, Apple y Balay son las más auténticas para los consumidores españoles y cumplen mejor esos requisitos. Por sectores, en alimentación destacan La Casera, Danone, Central Lechera Asturiana, Font Vella y Nestlé; en tecnología, Samsung y Google; en viajes, NH Hoteles, Renfe e Iberia; en distribución, El Corte Inglés, Mercadona, Ikea, Carrefour y Eroski; y en lujo, Rolex, Cartir y Louis Vuitton.

Uno de los puntos más positivos del estudio es el gran número de marcas españolas destacadas, algo que resulta cada vez más difícil en un mundo global, y confirma la buena labor que realizan muchas empresas nacionales para conectar con sus consumidores. El sector mejor considerado es el de las marcas de alimentación y bebidas, consideradas más auténticas porque «cumplen sus promesas» y «ofrecen la máxima calidad». En el caso de las marcas de distribución, los consumidores valoran sobre todo que comuniquen honestamente, el buen trato y la protección de datos.

Y algo muy importante: el estudio confirma que hoy día el valor de las marcas depende mucho más de cómo son y actúan en su día a día, que de su publicidad y comunicación. O, por decirlo de otra forma, de nada vale hacer excelentes campañas de imagen si luego no responden adecuadamente a lo que piden y quieren los consumidores.