Para los que no

No toda la publicidad navideña son perfumes, regalos, juguetes, turrones, cavas y loterías: hay también las clásicas felicitaciones repletas de buenos deseos y esperanzas que hacen los grandes anunciantes tratando de conectar con sus consumidores. Es donde suele destacar más la creatividad, pues al no tener que vender directamente un producto, vale prácticamente todo: preciosos cuentos bajo la nieve, grandes alardes de producción con finales felices, historias imaginativas repletas de buenas intenciones...

Las agencias españolas destacan desde hace años en estas campañas navideñas, hasta el punto de que algunas grandes marcas internacionales deciden encargarles sus campañas para emitirlas por todo el mundo. Así, Coca Cola ha confiado en McCann Erickson Madrid por segunda vez en los últimos cuatro años para realizar su campaña navideña global, que se emitirá en más de 100 países de todo el mundo. El «spot» contiene todos los ingredientes de una buena felicitación navideña: una enorme marioneta de Papá Noel de ocho metros de alto aparece en una calle alemana con un letrero que pone «Para los que no creen». Sólo con la colaboración y entusiasmo de toda la gente que se va juntando a su alrededor puede lograrse que la marioneta se levante y «cobre vida», en un mensaje de solidaridad, alegría y, cómo no, esa felicidad que siempre intenta transmitir la marca de refrescos.

Lo más curioso es que esta campaña, obra de una agencia española, se emitirá en casi todas partes salvo en nuestro país, pues aquí se optará por otra felicitación más local y cercana al público español. Las Navidades pasadas adaptaron a España la campaña argentina «Razones para creer», con historias reales de aquí que mostraban cómo podía confiarse en la bondad de la gente incluso en las situaciones más complicadas. Y este año es posible que el mensaje también haga referencia a los temas que más pueden llegar a los españoles.

En cualquier caso, seguro que la mayoría de estas campañas tratarán de transmitir algo de ese optimismo y confianza que tanta falta hace en una época en la que la mayoría de las personas están más sensibles y emotivas. Porque parece difícil que intenten animar el consumo en las primeras Navidades sin paga extra para tantos trabajadores.