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Uno de los requisitos indispensables para que la publicidad funcione es la continuidad, para lograr que los consumidores identifiquen los mensajes del anunciante lo más rápido posible. Mister Proper, el osito de Mimosin, el conejo de Duracell, el payaso Ronald McDonalds el tigre de los cereales Kellog's, el gordo de Michelin, el toro de Osborne o la botella de Tío Pepe, entre tantos otros, atestiguan la fuerza y el valor que tiene el crear un icono publicitario y mantenerlo en el tiempo.

Claro que eso parece que no vale para España, aunque los dos últimos símbolos citados sean de aquí. La Lotería de Navidad supo crear en 1998 uno de los iconos modernos más fuertes y reconocidos, un calvo que simbolizaba y repartía la suerte en el mayor sorteo del año, y que encarnaba un actor inglés, Clive Arrindell, acompañado del vals de Doctor Zivago, en un tono melancólico reforzado por el ambiente navideño y la fotografía en blanco y negro. Durante ocho años la agencia Publicís mantuvo esta estrategia y logró que la campaña fuese una de las más reconocidas de la Navidad. Pero como cada año tenía que salir a concurso, alguien decidió en 2006 cargarse al calvo, y desde entonces se ha ido cambiando de estrategia. Los dos últimos años se apostó por la idea de la agencia Grey de identificar la Lotería de Navidad con una Fábrica de Sueños a base de grandes y espectaculares superproducciones. Pero cuando podía empezar a consolidarse, también han cerrado la Fábrica de Sueños para cambiar otra vez de agencia y de estrategia.

Seguramente estará muy bien el nuevo anuncio rodado en Pedraza (Segovia) por el director Pablo Berger, ganador de diez Goyas con la película «Blancanieves», y cantado por Montserrat Caballé, Raphael, Marta Sánchez, David Bustamante y Niña Pastori, a partir de la idea de la agencia Tactis. Pero en publicidad resulta inconsistente e ilógico cambiar cada año o dos años radicalmente de idea, y despistar al consumidor contándole historias totalmente nuevas que nada tienen que ver con lo anterior. Con cada borrón y cuenta nueva se tira a la basura casi todo el recuerdo que se ha logrado construir con mucho esfuerzo y dinero, y eso no lo hace casi ningún gran anunciante internacional. La mejor prueba es preguntar al consumidor español qué anuncios recuerda de la Lotería de Navidad, y de cuántos se acuerda entre todos los posteriores al calvo. Y eso que acabaron con él hace ya siete años.