La televisión también vende

Sentados delante del televisor, al pasar las hojas de un diario o escuhando una emisora, vemos pasar los anuncios y no somos conscientes del impacto que tiene la publicidad en nuestras retinas y oídos. En España nunca se había hecho un estudio que calibrara la eficacia del marketing sobre las ventas de productos en televisión a través de una muestra representativa de la población. La consultora Kantar Wolrdpanel (Media Services) presentó ayer por primera vez en nuestro país un estudio global sobre este tema apoyado por Atresmedia publicidad en su compromiso constante para ofrecer el mejor servicio a los anunciantes y centrar los criterios de la eficacia publicitaria. Las conclusiones son claras: dos de cada tres campañas aceleran las ventas a corto plazo generando un beneficio neto de 1,2 euros por cada uno invertido.

Eduardo Olano, director general de Atresmedia Publicidad, destacó durante la rueda de prensa que la intención es «ver más allá de las campañas de publicidad y conocer si tienen la notoriedad que deberían», ya que, por más que se busque un estudio así en nuestro país, sólo en Francia se ha llevado a cabo algo parecido. Según el informe, Olano pudo asegurar que «estamos muy contentos porque la televisión funciona, y los anunciantes deben saber que este medio es una apuesta segura» a nivel publicitario y así lo demuestra el estudio.

Para llevarlo a cabo se utilizó una integración única de la audiencia en televisión de Kantar Media, y las compras de gran consumo de Kantar Worldpanel, con una muestra representativa de 8.400 hogares y 4.000 individuos, y los resultados no pueden ser más claros. A través del análisis de 42 campañas publicitarias de gran consumo realizadas durante el primer semestre de este año, se analizó el volumen de compra, la cuota de mercado, la penetración en hogares, el gasto medio y la fidelidad, entre otras variables, teniendo en cuenta un grupo que se exponía a los anuncios, y otro de control que servía de comparación y que no estaba influido por la publicidad.

Palanca de crecimiento

El impacto analizado se calcula en una cesta de la compra básica de sectores como la alimentación, bebidas, perfumería e higiene y droguería. El resultado final es que las campañas publicitarias en televisión consiguen captar nuevos clientes y favorecen un incremento de un 10% en las compras de las marcas anunciadas, así comoun 7% de incremento en la cuota de mercado. Para Luis Simoes, director general de Kantar Worldpanel Iberia, los anunciantes deberían estar contentos, puesto que se ha completado el objetivo de «demostrar que la publicidad en televisión es una palanca de crecimiento para las marcas». De las 240 analizadas entre 2009 y 2012, el estudio encontró que «un 35%, unas 80 marcas, han conseguido crecer y la característica común de las que lo han logrado es que han seguido invirtiendo en publicidad». Además, estas marcas «ganadoras» consiguieron notoriedad y la confianza en el producto, ganaron en consideración, lo que supone beneficios directos a la inversión publicitaria. «Estas ganadoras en un índice muy alto son consideradas marcas que destacan por ser innovadoras, se justifica pagar más por ellas, ya que se disminuye así la sensibilidad a que aumenten de precio y se considera que son originales», explica Simoes. En términos generales de inversión publicitaria, hay que destacar que crecer significa siempre incorporar compradores para los anunciantes en calidad de muchos y pequeños consumidores. Para Luis Simoes, «en publicidad en televisión comunicamos con todos los perfiles, pero ahora, y gracias a estos estudios, llega la era de la precisión», en la que podremos ajustar más el perfil de los anuncios para dar con el consumidor adecuado.

Nuria Tobia, «media director» de Kantar Worldpanel España, explica que «el efecto que tendremos en las diferentes campañas estudiadas vendrá explicado también por la propia manera de comprar en cada uno de los cuatro sectores». En el caso de la alimentación tenemos una alta rotación, lo que significa que se compra una vez al mes o más, mientras que en droguería hablamos de 2 o 3 veces anuales. Gracias al estudio se deduce que la publicidad «incrementa el gasto un 10% de los que son expuestos a los anuncios. «Por lo que se puede afirmar a corto plazo, el periodo que duran las campañas, que la publicidad es una clara palanca en defensa de la marca fabricante frente a la marca blanca», explica Tobia. Además, si cogemos un mes más allá de la campaña, «hablamos de que sigue habiendo un efecto positivo, ya que crece el gasto total. Pero también se deduce que, si dejamos de publicitarla, el consumidor es más propenso a volver a comprar la marca blanca».

Marcas originales vs. marcas blancas

La lucha de los productos contra las marcas blancas ha encontrado en la televisión a un aliado poderoso, ya que ayuda a defender a las de fabricante. Según el estudio, las campañas analizadas del sector de la alimentación, en el que dichas marcas crecen de manera más agresiva, ayudan a captar compradores y alcanzan un beneficio de 1,58 euros por cada uno invertido, mientras que en droguería arrojan casi un euro por cada uno invertido, lo que explica el mayor decrecimiento (-13%) en las marcas de distribución.