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La polémica del afeitado feminista

Gillette quiere rasurar la «masculinidad tóxica» La marca apuesta ahora por un nuevo hombre lejos de estereotipos en su anuncio, que ha tenido más detractores que defensores: algunos lo consideran un ataque a su género

  • «Lo mejor que los hombres pueden ser»: es el eslogan utilizado por Gillette en su nueva campaña, que muestra actitudes de acoso y bullying
    «Lo mejor que los hombres pueden ser»: es el eslogan utilizado por Gillette en su nueva campaña, que muestra actitudes de acoso y bullying

Tiempo de lectura 8 min.

16 de enero de 2019. 10:27h

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Elena Genillo / Marta Robles / Rosetta Forner.  16/1/2019

¿Cómo debe ser, comportarse, mostrarse el hombre de hoy en día? Gillette da algunas pistas en su nuevo anuncio. Como antes hizo Axe, la marca de productos del afeitado de P&G, se ha sumado a la cuarta ola feminista y en su nuevo spot insta a su público a rasurarse su «masculinidad tóxica». Lo hace mostrando situaciones de niños que sufren bullying, hombres que acosan a mujeres y expectadores que justifican lo anterior con la típica excusa «así son los chicos». «¿Es esto lo mejor a lo que un hombre puede aspirar?», pregunta una voz en off en el video.

Pese a que el mensaje se enmarca dentro del feminismo ferviente que se ha implantando con fuerza en la sociedad, se ha percibido una especie de hartazgo en algunos sectores, cansados de que se vincule la masculinidad tradicional con hombres acosadores. Tanto es así que algunos usuarios, para hacer visible su repulsa, han tirado a la basura sus maquinillas Gillette y lo han publicado en redes para animar a boicotear a la marca. Le acusan de «alimentar el patético ataque global contra la masculinidad» y de ser «un producto del feminismo radicalizado», entre otras críticas vertidas en Twitter.

Ejemplos de cómo la publicidad ha sabido explotar este fenómeno, consciente de que el feminismo, además de reivindicación se ha convertido en una moda, hay miles: desde Dove y su campaña por la Belleza Real, a Nike y hasta Campofrío. Pero, quizá, lo más relevante es que empresas con un «target» esencialmente masculino hayan decidido sumarse a la tendencia y apostar por el «nuevo hombre» alejado de clichés estereotipados. El primer caso fueron los desodorantes AXE. La marca del «macho alfa» por antonomasia viró su estrategia en 2017 y, en vez de apostar por el tradicional «six pack», animó a los hombres a cuestionarse los pilares de la masculinidad: «¿Puede un hombre ponerse nervioso? ¿Está bien vestir de rosa? ¿Que no le gusten los deportes? ¿O le gusten los gatos?».

Ahora es Gillette quien les exhorta a dejar de ser meros expectadores pasivos ante situaciones machistas: «No podemos escondernos de ello. Ha estado sucediendo demasiado tiempo. No podemos reínos», se escucha en el anuncio. Pero no ha obtenido la respuesta esperada. En Youtube –al cierre de esta edición– acumulaba más detractores que defensores: 326.000 «dislikes» frente a 73.000 «likes». ¿Está dejando la publicidad feminista de vender? ¿Por qué algunos sectores consideran que se utiliza para atacar al hombre?

El CEO de la agencia publicitaria SCPF, Juan Manuel de la Nuez, se muestra indignado ante el boicot en las redes a la marca de maquinillas de afeitar: «¡Es que hagas lo que hagas siempre hay gente dispuesto a malinterpretarlo!», comenta. «No está diciendo que todos los hombres sean malos, sino que los valores asociados a la masculinidad han evolucionado sin que tengan que perder sus peculiaridades, que les hace diferentes y a la vez iguales ante las mujeres», apostilla. El hándicap, para De la Nuez es «el hartazgo del radicalismo, ya sea el feminista o de cualquier otro tipo»y «la esclavitud a las que está sometidos quienes intentan hacer un mundo mejor por las redes sociales».

En este sentido, explica que el spot ha sido creado por la agencia publicitaria Grey New York «por un equipo directivos de hombres, no por un lobby feminista» y que el próposito «no ha sido ser políticamente correcto sino concienciar, sensibilizar e impactar en un perfil de hombre para que sea más sensible a los tiempos en los que vivimos».

No obstante, De la Nuez también pone sobre la mesa la otra cara de la moneda, pues hay empresas que han sido criticadas por beneficiarse de un problema social como es la desigualdad de género: «Hay muchas marcas que utilizan el ruido social para dar notoriedad a la marca, pero su campaña queda en la irrelevancia si su mensaje no tiene vinculación alguna con su producto», sostiene.

Por su parte el presidente y CEO del grupo BBDO, David Corral, considera que «el feminismo no es una moda que va y viene, es un movimiento que ahora este en un pico muy alto y la publicidad lo que está haciendo es acompañarlo. Con el fenómeno del #MeToo, ha adquirido un papel creciente. Está cambiando el status quo y la publicidad lo refleja». «Si la compañía vende algo en lo que no cree, su mensaje cae en saco roto». «Si una marca predica la igualdad debe verificar si internamente está cumpliendo con ello». Y añade: «Las compañías que abanderan el feminismo deben tomar medidas porque si no es mero postureo».

Por ello Gillette ha prometido donar tres millones de dólares a lo largo de los próximos tres años a organizaciones sin fines de lucro con programas «diseñados para inspirar, educar y ayudar a los hombres de todas las edades a lograr su mejor versión y convertirse en modelos para la próxima generación».

Pero, ¿qué ha pasado para que algunos hombres se sientan atacados por su nueva campaña? «Se ha pasado de combatir una discriminación al extremo opuesto, y eso tiene su peligro y su componente injusto», percibe Alejandro Navas, sociólogo de la Universidad de Navarra. En su opinión, ahora «se persigue lo varonil y muchos chicos se ven constreñidos». «Hay una masculinidad ahogada desde la infancia. Por poner un ejemplo, la niña es cooperativa y el niño competitivo, y eso hoy día en los colegios no es considerado positivo. Ese supuesto ambiente hostil a las carecterísticas propias del género masculino, dice Navas, ha provocado que «algunos exploten».

► A favor

¿La masculinidad está amenazada?

Llevamos poco tiempo siendo conscientes de que existe una masculinidad tóxica basada en esa consideración de que los hombres son más hombres si son rudos y violentos. Por suerte los parámetros de la masculinidad han ido cambiando, y hoy ser un tipo tosco y bestia no confiere ya la condición de macho alfa. O así debería ser. Sin embargo, frente a las conversaciones de salón, hay comportamientos en la calle que indican que muchos hombres continúan aferrados a tan estúpidas reglas de masculinidad. Me refiero a los abusos a los más débiles, la violencia verbal o física contra las mujeres, a la fanfarronería...Podría ampliar la lista, pero no hace falta: hay un anuncio de cuchillas de afeitar que lo ha hecho por mí y por tantos hombres que se avergüenzan de esas indeseables conductas de algunos de sus congéneres. Las mismas que a todas las personas de bien nos gustaría que sus hijos no reprodujesen, para que el mundo fuera un poco mejor. Que haya hombres que sientan su masculinidad amenazada por una publicidad que les invita a ser más amables prueba lo necesaria que es tal publicidad y cualquier llamada de atención , que les subraye que es imprescindible que lo sean.

► En contra

Hombres, no pidáis perdón por serlo

Ante un anuncio que pretende concienciar a los hombres de «ser buenos», nada que objetar. Empero, ¿se imaginan un «spot» en el que se presentase a las mujeres desde un ángulo exclusivo y sesgado? Por ejemplo, mujeres adultas en rol de amas de casa. A buen seguro saldrían en tromba las del «Metoo» (incluso yo lo haría). Ergo, ¿por qué tendrían los hombres que aplaudir el anuncio? ¿Por qué y para qué se les presenta como energúmenos, brutos o machistas? Entre los perfiles que se muestran no reconozco ni a mi padre, ni a mi hermano, ni a muchos de los hombres que conozco. ¿Cómo es que no han escogido mostrar a los buenos y a los decentes? Parece una «conspiración» en contra del «hombre» que les obliga a pedir perdón por ser hombres. Hay un movimiento hembrista que, aprovechando la frustración de algunas mujeres, ha decidido vengarse en nombre de todas, incluidas las que no necesitan ser vengadas ni están de acuerdo con ese enfoque, al más puro estilo machista, tomando decisiones por todas sin preguntar ni importarles su pensar. Estoy en contra de esa idea perversa, según la cual, el hombre, por ser genéticamente hombre, ya es sospechoso de ser un maltratador o un machista.

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