Evan Shapiro: «Los consumidores quieren menos frustración, la personalización infinita que les prometimos»

Evan Shapiro habla rápido, pero aún más veloz es ordenando en su cabeza toda la información que posee sobre la actualidad de los medios. El analista, productor de televisión, cine y podcast, y llamado el «cartógrafo de medios», inauguró la cuarta edición de Iberseries & Platino Industria en Matadero con una charla sobre «Prosperar en los mercados iberoamericanos en la era centrada en el usuario» o «User-Centric».

Explíqueme que es la tendencia «user-centric» y por qué es tan importante.

Centrarse en el usuario significa que en esta década, o en realidad en la pasada, hemos dado un giro en el que los guardianes, los magnates, los ejecutivos de las empresas de medios de comunicación, ya no están al mando del ecosistema mediático, yendo directamente al consumidor. Con nuestros negocios, como Netflix, Disney, Max, Vix y otros, hemos controlado al usuario. Ellos tienen ahora el control total. Hubo un tiempo en que se proporcionaba un paquete de cable a tu casa. No había elección. Ahora la elección es infinita. Y la televisión de pago es sólo una de las muchas opciones que tiene el consumidor. Y él ejerce ese poder indiscriminadamente basado en sus movimientos.

¿Qué están haciendo bien y qué mal las plataformas?

Creo que lo que están haciendo bien es que están disponibles en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Eso es lo que quiere el usuario. Creo que algunas de las plataformas de streaming se están inclinando por el contenido hiperlocal. Netflix es bueno en eso. Algunos de los otros son buenos en eso; Paramount y Amazon hasta cierto punto. Así que se están inclinando hacia el aspecto regional del entretenimiento. Creo que es estupendo. Lo que están haciendo mal es, en primer lugar, que no son transparentes en sus datos. No están compartiendo sus datos con los demás al nivel que realmente se puedan entender. En primer lugar, la personalización en estas plataformas es terrible. La gran ola tecnológica que trajo el streaming al consumidor prometía una personalización infinita, y eso simplemente no existe. Puedes entrar en un servicio de streaming y no encontrar las cosas que quieres ver, y eso es terrible. Así que la interfaz de usuario que los consumidores comparten en el ecosistema de los medios de comunicación es simplemente terrible. Y está empeorando. No está mejorando. El descubrimiento es difícil, está lleno de frustración. Y como resultado, la gente está empezando a ver menos contenido que antes.

En España las plataformas no dan datos de audiencias.

E incluso cuando lo hacen, volcar datos de la manera que Netflix hizo el otro día con lo que quieren, volcaron todos esos datos en una hoja de cálculo Excel. No es información utilizable. Es una transparencia fingida. Es un lavado de transparencia.

¿Todo por la pasta?

Todo por el dinero. Porque es dinero fácil. Así que Netflix anuncia que aumentan sus ventas de publicidad un 150%. Y el precio de sus acciones subió ese día un 2%. Así que hicieron dinero ese día. A pesar de que nos están mintiendo, hicieron dinero ese día. Y eso es sólo una de las muchas cosas. Lo que los consumidores quieren es menos frustración. Quieren la personalización infinita que les prometimos cuando se inventó toda esta tecnología. Y la tasa de rotación de la mayoría de los servicios de streaming del planeta Tierra lo demuestra. Es decir, si nos fijamos en Spotify, que es posiblemente la plataforma más personalizada del mundo, hay una razón por la que nadie rompe con ella, porque te da lo que necesitas cuando lo quieres. Pero incluso ahí, el descubrimiento no es tan grande como solía ser. Es genial si sabes lo que quieres. Es genial si lo que quieres es seguir escuchando el mismo tipo de cosas una y otra vez. Pero si realmente quieres descubrir un nuevo sonido o una nueva voz, no es muy bueno. Así que no estamos potenciando realmente que surjan nuevas voces y creadores en este ecosistema en el que básicamente se anima a los consumidores a seguir escuchando a los mismos cinco artistas o a seguir viendo a los mismos cinco o seis productores. Ya sabes, el bebé reno es la excepción.

¿Cómo está España en lo audiovisual?

Es super vieja. El 60% de España tiene más de 40 años. El cambio en el comportamiento de streaming y la dedicación a la televisión de pago tradicional y la televisión abierta se mantiene, pero eso va a cambiar. El 40% que tiene menos de 40 años va a envejecer más de 40 años, y van a controlar el ecosistema, por lo que los hábitos cambiarán con ellos. He mostrado los datos de hoy y las personas menores de 40 hacen streaming dos o tres veces sobre la tasa que las personas de más de 40 años. Así que creo que la desgravación fiscal es un verdadero mérito para este país, y no sólo proporciona ingresos fiscales, sino puestos de trabajo en la industria de los medios de comunicación. Eso es realmente genial. Ya sabes, la forma de financiar el contenido aquí a través de los órganos públicos, es increíblemente importante. Eso no existe en Estados Unidos. Creo que todo eso es estupendo, pero creo que hay una ignorancia por eso. Quiero decir, ignorancia de las tendencias que van en esta dirección y los hábitos que van a cambiar eso. YouTube va a ser el canal más grande aquí, de la misma manera que lo es en los Estados Unidos, y de la misma manera que eventualmente lo será en el Reino Unido. Y si sigues ignorándolo, lo haces por tu cuenta y riesgo.

Si después de un gran estudio, la conclusión es que la gente quiere varias plataformas para ver cosas suficientes ¿lo aceptaría?

Es la verdad. Siempre lo ha sido. Hace 20 años había toneladas de canales de cable disponibles, ¿verdad? La gente sólo veía cinco o seis. La elección infinita no es siempre lo que el consumidor piensa. Quieren una elección infinita, pero cuando la tienen, sólo eligen unas pocas cosas. Así que, sí, creo que ignorar los datos te permite básicamente escribir tu propia sentencia de muerte. Sin embargo, es más que eso. También se trata de compartir los datos entre nosotros para que podamos crear una mejor personalización, pero también, francamente, para que los actores de los medios tradicionales como RTVE y las otras plataformas aquí en España y en América Latina, puedan competir de alguna manera contra estas empresas masivas que tienen enormes datos y los venden a los anunciantes como parte del paquete. Y son plataformas publicitarias más eficaces que cualquier otra cosa que haya en televisión. No tiene por qué ser así. Pero las personas que dirigen las grandes organizaciones de medios de comunicación, el servicio público y el servicio privado, se engañan a sí mismos pensando que sus datos son tan preciosos, que no pueden compartirlos con nadie más. Se aferrarán a ellos mientras el barco se hunde.

¿Cuáles son sus previsiones para los próximo meses?

Los próximos seis meses van a parecerse mucho a los últimos seis meses, sólo que peor. Hollywood va a empeorar. Creo que los medios de comunicación de servicio público, si se lo permitimos, seguirán reforzando su posición en los mercados regionales porque los grandes actores de Hollywood, y las grandes tecnológicas no van a invertir tanto como hasta ahora en contenidos guionizados y no guionizados trasladando el dinero a los deportes. Eso no va a cambiar. Lo que ocurra después está más o menos en manos de las personas que dirigen esas organizaciones.