Los retos en Experiencia de Cliente: misión de toda la empresa

La transformación digital de las empresas y organizaciones pasa por mirar obsesivamente hacia el cliente/consumidor/usuario. La experiencia de cliente debe convertirse en un asunto de la dirección general, si no lo es ya. Pero, además, es requisito indispensable la perfecta coordinación interfuncional entre todos los departamentos; a través de una especie de embajador del cliente, el customer experience officer o cualesquiera nombres que se elijan y reflejen la esencia del puesto: la coordinación entre marketing y recursos humanos con el resto de la organización para brindar la mejor experiencia a cada persona, dentro y fuera. Esta figura debe representar al cliente y sus intereses equilibradamente. La unión sinérgica siempre genera un resultado superior a la fuerza de las individualidades. Por todos es sabido: la unión hace la fuerza. La fuerza del management consistente, en dirección a la diferenciación rentable y gestión centrada en la satisfacción; fidelización, compromiso y engagement; y recomendación de los clientes, buscando la fidelización rentable a largo plazo.

Los eslabones de la empresa encargados de definir las estrategias de experiencia de cliente deben tener muy presentes los 10 pilares del customer experience, que recojo en mi nuevo libro, junto a Mikel Díez, Customer Experience. Las claves de la experiencia de cliente en la era digital cognitiva(ESIC):

1. Gestión rentable de clientes: no basta con gestionar clientes de manera automatizada; al contrario, el toque humano y no robotizado son vitales en la creación de vinculación y engagement de y con clientes. La gestión de la base de datos será cada vez más emocional, clasificando clientes por expectativas, aspiraciones, estilo relacional, gustos y preferencias y, en suma, pasando de la gestión de clientes a la gestión de personas y emociones de cada quien. Anticipación, prevención, recuperación, retención, gestión de la satisfacción del cliente, trabajo serio y honesto de gestión personalizada del vínculo con las personas clientes.

2. Personalización: las empresas que pretendan seguir siendo competitivas y crecer en el futuro deberán cambiar o reforzar su enfoque y pasar de centrarse en la experiencia únicamente a potenciar el conocimiento del cliente y la personalización, paso previo a la individualización sorpresiva y no invasiva.

3. Diseño de la experiencia de cliente: debemos ser cada vez más conscientes de la importancia de diseñar una gran experiencia de cliente, de comprender no solo los aspectos medibles de nuestro modelo de negocio, sino la percepción del mismo que tiene el cliente, de entender realmente a las personas y empatizar... porque como personas lo que recordamos son las emociones, la visión subjetiva de cómo nos han hecho sentir y no siempre la parte objetiva o dura.

4. Customer Journey: cuando los datos objetivos se quedan cortos, porque queremos analizar emociones, sentimientos o impresiones, es necesario contar con otras herramientas que permitan analizar mejor qué ocurre en la mente de nuestro cliente. Una de las más potentes herramientas es el customer journey map o mapa de experiencia de cliente. El mapa del recorrido del cliente es el diagrama, dibujo, infografía o plasmación gráfica de los procesos y operaciones, así como de las interacciones que tiene la empresa o marca con su cliente en el tiempo (timeline).

5. Omnicanalidad: llevar a cabo una buena estrategia omnicanal no es tarea fácil. Debe haber conexión entre todos los departamentos. Todos los canales, una única experiencia: en cualquier lugar, en cualquier momento, por cualquier “aparato” y vía, el cliente puede interactuar con la empresa.

6. Marketing interno: todo el mundo es parte de la experiencia. Los empleados son estrateìgicos en la entrega de la experiencia: para que puedan generarla, deben vivirla y sentirla ellos primero. Emocionar a los empleados, por tanto, es la clave para que ellos emocionen al cliente.

7. Performance: el objetivo es viajar de la calidad de servicio a la experiencia memorable de cliente, de la satisfacción a la lealtad. Todo esfuerzo que se realice debe ir enfocado a construir una EXPERIENCIA TOTAL de extremo a extremo, cuidando hasta el más mínimo detalle, con el estilo de la empresa, con guiones que teatralizan el modo de interpretar la vida y la relación.

8. Comunicación de la marca: el posicionamiento se refiere a la ubicación del producto/servicio en la mente de los consumidores, para que sea percibida por estos como marca experiencial. Es decir, cómo queremos que los consumidores y clientes perciban y vean nuestro producto/servicio/marca en relación con el resto de la competencia: ¿marca la marca?. La promesa experiencial ha de ser diferencial.

9. Neuromarketing y marketing sensorial: aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral, las «respuestas» de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar qué niveles de atención están prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano.

10. Comarketing: frecuentemente se confunde con la promoción. También denominado marketing colaborativo, es una práctica comercial donde las empresas cooperan con dos canales de distribución distintos, a veces incluso con la participación en los beneficios. Describe la práctica en la que las dos empresas, con las personas físicas, crean y desarrollan conjuntamente un nuevo producto, servicio o marca (y normalmente lo promueven conjuntamente).

Y, además, es conveniente que tengan conocimientos sobre:

o CRM

o Analítica, estadística y Big Data

o Neuromarketing y psicología del consumo

o El producto, pros y contras

o Visión estratégica

o Visión a largo plazo

o Tecnología aplicada a la mejora de la experiencia de cliente (big data e inteligencia artificial)

En unos años, las empresas basarán sus decisiones no tanto en los KPI (key performance indicator) y más en los KBI (key behavior indicator), indicadores de comportamiento. Convivirán indicadores relativos a: satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso, recomendación y, por supuesto, ventas que sean susceptibles de “alimentarse” de fuentes diversas. Ya sean:

· Cuantitativas

· Cualitativas.

Serán de suma importancia: los CRM, los datos de gestión diversos de índole operacional, las encuestas de satisfacción de cliente y todo tipo de estudios de mercado. También el big data, para buscar los insights del consumidor y/o cliente, ya que, como apunté anteriormente, importa la personalización y la individualización. Cobra mayor importancia: el conocimiento, para lograr anticipación y prevención.

Nos enfrentamos ante un cambio que, aunque para muchos supone “más de lo mismo”, no es tan fácil, ya que, usualmente, se pretende aquilatar costes y barnizar la gestión con un baño de “experiencia de cliente” cuándo es “experiencia de ahorro de costes” lo que se practica. El reto es no perder frescura y enriquecer la humanización y calidez de trato con cada quién. Personas que ayudan personas con la ayuda de la tecnología.