El machismo está al acecho

Los siglos de educación y predominio del hombre en la sociedad no pueden borrarse de golpe. Se avanza poco a poco, y las nuevas generaciones de españoles están bastante más concienciados sobre la igualdad de sexos que sus padres y, sobre todo, sus abuelos. Un estudio reciente reflejaba cómo la inmensa mayoría de las mujeres rechazan drásticamente su utilización como objetos en la publicidad, algo que resultaba habitual en los anuncios de no hace tanto tiempo. De hecho, ese recurso de mujer-objeto-publicitaria todavía puede verse en muchos calendarios de los talleres mecánicos, e incluso una marca como Pirelli ha conseguido elevarlo a la categoría de arte empleando grandes modelos y fotógrafos de primera línea.

Afortunadamente cada vez es menos habitual ver el machismo reflejado en grandes anunciantes y campañas, aunque siguen apareciendo ramalazos sin sentido y, lo que es peor, sin que parezca que sus autores sean conscientes de ello. Dos ejemplos de ahora mismo, y con marcas bastante conocidas.

La primera es Multiópticas, con dos spots a cada cual más surrealista. En uno, un tío entrando a un bar ¿puticlub? en el que un montón de chicas en lencería le miran embobadas, mientras una voz dice “ten la increíble sensación de estrenar todas las veces que quieras”. En el otro, una chica en ropa interior montada a caballo va por un pueblo en el que también están todas las chicas en lencería, mientras el chico, por supuesto vestido, observa el panorama desde una ventana.

La marca se encontró con la divertida y peculiar respuesta de una artista, Yolanda Domínguez, que convocó a las mujeres para que fuesen a las tiendas de esa cadena vestidas como en los anuncios, para sorpresa de sus dueños y dependientes. Las fotos de esta acción tuvieron la lógica repercusión por Facebook y las redes sociales, intervención incluida de la policía en Sevilla.

Vamos, que son los consumidores los que no han entendido nada porque han malinterpretado los anuncios, pobrecitos los de Multiópticas. Esa increíble sensación de “estrenar algo” sólo se podía recrear con mujeres en ropa interior, como sabe todo el mundo. Vamos, cómo romper todos los manuales de comunicación: si al consumidor no le gusta, es su culpa.

El segundo caso podría parecer más leve, si no fuera porque lo ha colocado en los espacios públicos del Metro de Madrid la empresa concesionaria de su publicidad, JC Decaux, y juega con los más clásicos estereotipos del machismo: el hombre aparece leyendo un diario, mientras la mujer está su lado maquillándose.

¿Para qué vamos a perder el tiempo las mujeres en informarnos cuando podemos ponernos monas? Gracias, @metro_madrid. pic.twitter.com/eyj97oqZ0r

Al menos, parece que en esta ocasión el anunciante rectifica, pues señaló que según recibieron el primer tuit quejándose del anuncio decidieron retirarlo. Aunque lo justifican diciendo que el anuncio lo hizo un estudio internacional sobre comportamientos de usuarios de metro, y lo cierto es que en el metro yo suelo ver bastantes más mujeres leyendo que pintándose los labios. Pero quizás es una apreciación equivocada.

Ambos ejemplos no sólo reflejan como el machismo surge cuando menos lo esperas, sino también que resulta inadmisible para cada vez más consumidores. Y las marcas que no lo tengan en cuenta seguramente lo pagarán más pronto que tarde.