«Influencers», a la conquista de su propio espacio

La publicidad en redes sociales se ha convertido en un nicho de mercado donde cualquier nativo digital quiere entrar. Ropa, viajes, cosmética, comida… todo sin coste a cambio de publicaciones, menciones o vídeos. Una promoción traducida en dinero, trabajo y una lucha por ser reconocidos.

Esta modalidad publicitaria, nacida entre YouTube, Facebook, Instagram –y que ahora se consolida en TikTok– ha cruzado fronteras hasta convertirse en el presente y futuro de la industria. ¿Ser creador de contenido es un empleo? Al buscar la palabra «influencer», internet sugiere completar la frase con «es un trabajo». La pregunta continúa en el aire. Siete millones de resultados tratan de resolver la incógnita que, aun existiendo el marketing influencer desde hace más de una década, sigue poniéndose en duda.

El público lo cuestiona, pero los anunciantes están familiarizados con el fenómeno. José Ortíz de Solorzano, director general de la agencia Officer & Gentleman, habla del asentamiento de las marcas a la realidad actual: «Llevan años adaptándose al lenguaje del público y usando las redes para llegar hasta él», asegura. Es necesario decirlo: los creadores de contenido mueven millones de euros con su actividad.

Instagram se mantiene como el rey de las redes sociales, pero TikTok está pisándole los talones. La mayoría de las marcas están centradas en estos medios, mientras YouTube se consolida como la red social para crear contenido más elaborado. No es lo mismo el impacto de un video que al usuario se le puede aparecer sin pedirlo, que una información buscada previamente, como sucede en la plataforma de vídeos. «Las marcas buscan el crecimiento en social media: más números, más clientes y, por supuesto, redirigir todas las acciones al clic a la compra directa. Así logran ver crecer sus ventas y demandas», confirma Jesús Reyes, CEO de la agencia CoolHunting Madrid Comunicación.

El número de agencias de este tipo de publicidad cada vez es mayor. Las marcas confían en ellos, pero para ser efectivo debe crearse una campaña estratégica y bien estudiada. Reyes distingue tres pasos para garantizar el éxito: primero, estudiar, diseñar, preparar la campaña. Después, producir y lanzar la promoción –cuando entra en juego el «influencer»–. «Durante esta fase, es importante tener a un equipo que realice un seguimiento y controle el cumplimiento de los ‘’timing’'», asegura. Por último, se debe acometer el análisis de los resultados que se han obtenido. «Si no existe una estrategia y la marca solo se fija en el número de seguidores, el resultado no suele ser bueno», corrobora Ortiz.

¿Cuánto ganan?

Todas las incógnitas que rodean a los creadores se basan en el dinero. La cantidad que gana una persona que se dedica a las redes sociales es muy variable, depende de diversos factores, como el tipo de campaña, el poder del perfil y el número de seguidores.

Existen perfiles desde los 300 euros hasta varios miles. La agencia CoolHunting Madrid Comunicación trabaja con campañas de hasta 3.000, sin contar los costes derivados, como viajes o asistencias a eventos. Pero la cifra podría cuadruplicarse dependiendo del rostro con el que se trabaje. No es el mismo impacto contratar a un perfil del calibre de Laura Escanes (1,8 millones de seguidores) o Dulceida (3,2 millones) que alguien que no llega a los diez mil.

Aun así, no solo ganan las caras conocidas, este tipo de publicidad puede suponer incluso un ahorro para las grandes marcas: «Por una campaña de unos 15.000 euros, logramos superar un ahorro de inversión de más de 100.000», nos confirma Reyes. En el caso de las pequeñas empresas, algunas comienzan a ver esta práctica cada vez menos rentable: «Ya no aceptan solo el producto, suelen pedir dinero. Una cuenta de 60.000 seguidores puede pedir hasta 1.000€», asegura la CEO de Dinamo Clothes, Ana Pérez.

«No todo es el dinero, a mí me gusta cuidar a mi comunidad y ser honesta», confiesa la «influencer» Inma Campano. Aunque existen excepciones en ambas partes. La historia de Ana Pérez se hizo viral en TikTok al contar que un «influencer» no había cumplido su palabra: «Me estafó. Le mandé ropa valorada en 200 euros, no subía las fotos y me ponía excusas».

La publicidad estará donde esté su público, internet continuará creciendo, y las campañas seguirán cambiando. Entonces, ¿es la publicidad a través de influencers un canal pasajero? Tras una década de crecimiento, parece que lo evidente es que no solo llegó para quedarse, sino que las fórmulas de su éxito continúan creciendo y perfeccionándolo, y la rentabilidad sigue por el buen camino.