«El consumidor español ha cambiado más tarde que el de otros países próximos»

A pesar de que no es tan conocida como otras y de que aterrizó en España en vísperas de la gran crisis, Beko ha tenido un crecimiento relevante en los últimos años. Su reto inmediato es el de hacerse un hueco en un mercado tan maduro como el del pequeño electrodoméstico. Cem Akant es el director general de Beko y Grundig, dos de las marcas que conforman el Grupo Arçelik, en España

– ¿Es Beko hoy en día una marca mundial como se propuso su fundador?

– Si se considera que fabricamos para todo el mundo, que contamos con 23 plantas de producción en todos los continentes y una plantilla de 30.000 personas, que distribuimos globalmente gracias a nuestra presencia en más de 146 países, y que disponemos de 19 centros de I+D con más de 1.500 ingenieros y profesionales de diferentes culturas y disciplinas, sí se puede afirmar con rotundidad que lo es. Ése fue el reto que se marcó Vehbi Koç cuando quiso dar a conocer fuera de Turquía su modelo de negocio y vender en todas partes sus productos.

– ¿Por qué no se consideran una marca turca?

– Nuestra empresa es una multinacional, en la que más del 30% de sus inversores son extranjeros. Atendemos muchos mercados con un modelo de proximidad. Es importante para nosotros esa diversidad geográfica tanto en la distribución como en la producción y la investigación.

– ¿Cuál es el posicionamiento de las distintas enseñas en España?

– Beko es la marca global que queremos para el mercado español. Está posicionada como gama media, democratizando las tecnologías, y presente en todas las categorías de electrodomésticos. Completamos nuestra propuesta al consumidor final cubriendo otro nicho más prémium con Grundig, con la que ofrecemos artículos más exclusivos y cubrir la eléctrónica de consumo. Respecto a las otras 10 que forman parte de Arçelik, podríamos utilizarlas a nivel táctico en alguna ocasión, pero no consideramos, por ahora, necesaria su implantación en España.

– ¿Qué ámbitos del mercado les cuesta más conquistar?

– Tal vez donde tenemos más dificultades es en el de los televisores porque hay una gran volatilidad en el precio. Existen grandes actores que, a nivel internacional, están generando una dinámica que nos compromete seguir una línea de crecimiento como en Beko. Otra categoría, que no es tan estratégica, pero que contemplamos, es la del pequeño aparato electrodoméstico. Es un reto entrar porque hay numerosas marcas especializadas con cuotas muy consolidadas.

– ¿Existen muchas diferencias entre el mercado español y otros próximos?

– El cambio de los hábitos del consumidor en España ha sido más tardío porque internet ha llegado con retraso. En otros su introducción ha sido más acelerada, por lo que la digitalización del consumidor ha originado que los hábitos cambiaran antes. Aquí ha llegado –está llegando–, pero con demora tanto en la forma de consumir información como en la de adoptar un nuevo proceso de compra. También ha influido la crisis. Entre 2007 y 2014, el volumen de negocio en este sector se redujo a la mitad y aún no ha vuelto a los niveles previos a la Gran Recesión. A pesar de estas dificultades, en 2009 Beko ocupaba el puesto 23 y hoy es la tercera marca por venta de unidades. Si tenemos en cuenta que en lugares donde se empezó cinco o diez años antes, como Polonia o Reino Unido, hoy es número uno, aquí sólo tenemos motivos para el optimismo porque el margen de mejora para los próximos años es grande.

– ¿Cómo definiría al consumidor español? ¿Es fiel?

– No está dispuesto a pagar más del valor real que tiene el producto que desea. En caso de mismo precio, opta por la que conoce, pero no está dispuesto a pagar un plus solo por la marca. La nuestra, a pesar de ser menos conocida, es la de mayor crecimiento en los últimos 10 años.

– ¿Qué ingredientes le faltan a la marca Beko?

– A nivel de definición de producto no tiene ningún déficit. Necesita un conocimiento más intensivo porque una vez que los clientes prueban alguno de sus artículos, ya no la abandonan.

– ¿Cuáles son los rasgos distintivos de Beko frente a la competencia?

– El surtido de modelos, tecnologías y tamaño es su gran fortaleza. Nuestras facilidades de producción, conocimientos y sinergias con los centros de desarrollo y la buena relación calidad-precio hacen que nos sintamos muy orgullosos de la oferta. Otro es la proximidad al cliente para conocer sus necesidades. Por ejemplo, ahora hemos lanzado una tecnología nueva en lavavajillas, el Autodose, la autodosificación del detergente, de manera que el usuario ya no tiene que decidir el programa porque lo hace la máquina por él.

– ¿Cuál es la estrategia de innovación del Grupo?

– Es uno de nuestros sellos de identidad. Actualmente, más de 1.500 ingenieros están continuamente trabajando en el mundo no sólo en evoluciones de los productos, sino en nuevas tecnologías: inteligencia artificial, robótica, reconocimiento de voz o identidad facial. Al mismo tiempo, trabajamos con otros institutos y centros de investigación. En Madrid, estamos cerrando colaboraciones con una universidad.

Conocimiento masivo

Cem Akant está al frente desde julio de 2009 de Beko y Grundig en España, cuya empresa matriz es Arçelik, que a su vez forma parte del Grupo Koc. En España, la firma turca de electrodomésticos se implantó en 2005. Su crecimiento en estos casi tres lustros ha sido importante, aunque «todavía –explica– no hemos llegado a cubrir todo nuestro potencial. De hecho, en Europa, Beko es el número uno en electrodomésticos de libre instalación y número dos en su conjunto. Tenemos que darnos a conocer masivamente en este país. Llegar a todos los rincones de España es más importante que cualquier objetivo financiero», apostilla.

El alto directivo capitaneó la División Internacional del Grupo, en la que se encuadran las 10 subsidiarias europeas de Arçelik y el desarrollo del negocio general. También fue responsable de la adquisición de la alemana Blomberg, la austriaca Elektrabregenz y la rumana Arctic.