El patrocionio deportivo como trampolín de la televisión de pago

La elección de Barcelona para albergar los Juegos Olímpicos de verano en 1992 marcó el origen de muchas cosas. De la modernización de la economía española, de la renovación de las infraestructuras del transporte y de la consolidación de las relaciones empresa-deporte. Hoy, el patrocinio deportivo es otro foco de atención de las grandes empresas, al que dedican importantes cifras económicas y los correspondientes recursos humanos. Ninguna gran compañía española es ajena al patrocinio deportivo, cultural y social.

Telefónica, una de las mayores multinacionales españolas, trabaja en diferentes territorios en el campo del patrocinio. El deporte es uno de los principales. «Siempre ha sido parte del ADN de la compañía», señala Dante Cacciatore, director de Patrocinios, Eventos y Experiencia de Clientes de la operadora. Estamos con la selección española de fútbol, con el Real Madrid y el Barcelona CF; en baloncesto, patrocinamos la Liga ACB y el Movistar Estudiantes. Además, tenemos las motos, con el equipo Movistar Yamaha y el gran Premio de Aragón. También apostamos por el ciclismo desde hace muchos años, con el Movistar Team». Asimismo, patrocina la parte tecnológica de la Vuelta a España. La última gran apuesta de Telefónica ha sido su entrada en un territorio inexplorado, los e-sports. «Queremos acercarnos al publico joven. Tenemos la liga (ELS) y un equipo, Movistar Rider».

Repercusión

Y por si todo esto no fuera suficiente, están los llamados embajadores de marca: Rafael Nadal, Ferrán Adriá, Juan Diego Flores, Teresa Perales... que abarcan diferentes territorios. Y cómo no, la compañía mantiene su apoyo que inició hace muchos años a ADO (Asociación Deportes Olímpicos) y su versión para el deporte paralímpico.

Pero de poco serviría el patrocinio deportivo sin la correspondiente repercusión mediática. «Ponemos en valor, en Movistar Plus, nuestra presencia en el mundo de las motos, del baloncesto... Hay que aprovechar todo el potencial que tiene. Hasta los e-sports (canal 29). La idea es ayudar a la penetración de la televisión de pago en España», dice Cacciatore.

Este año, la compañía ha lanzado una nueva web, que se llama Movistar Likes, donde pone a disposición de sus clientes todas las experiencias de los patrocinios. «Son casi tocar con la mano un gran premio, un partido de baloncesto. Hemos creado, por ejemplo, un sofá azul en la pista de baloncesto donde el cliente puede ver a pie de vista un partido del Estudiantes. Son experiencia únicas por ser de Movistar o tener productos Movistar, que sirven para vivir unas emociones especiales».

En Moto GP, la empresa ha entrado hace unos años con un equipo para involucrarse «un poco más con nuestros clientes. Es una forma de provocar sinergias entre el equipo que patrocinamos y la televisión. Cuando nuestros clientes vienen a ver un gran premio, además de ver a Maverick Viñales y Valentino Rossi le enseñamos todo lo que tenemos a nivel de televisión. Le hacemos que viva una experiencia diferente».

El patrocinio deportivo es un vehículo más para alcanzar la meta: liderar la televisión de pago en España. «Queremos tener la mejor televisión; la mejor oferta según la tipología de cliente», dice Cacciatore. Cuando Telefónica compró Canal Plus, heredó una serie de contenidos, que ahora ha ido completando. A las películas ha sumado todo el deporte. Desde septiembre del pasado año, ha empezado a lanzar series de producción propia, como «Velvet», «Vergüenza» y, ahora, «La peste». La idea es lanzar una serie original al mes; doce en el presente año, porque cada serie tiene su propio «target». «Se trata de dar más valor a nuestra oferta convergente», dice Cacciatore.

Todavía hay mucho camino por recorrer en España, donde los niveles de penetración de la televisión de pago son muy bajos en comparación con otros países como Reino Unido o Italia por diferentes motivos. Los últimos datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), correspondientes al primer trimestre de 2017, hablan de 6.092.984 clientes de televisión de pago en España, lo que supone una penetración del 33% de los hogares (18.449.132).

La apuesta es muy clara. Al final, el cliente es quien decide cuándo, cómo y dónde quiere ver los contenidos y hay que darle todas las oportunidades. En el mercado español es muy difícil captar nuevos clientes, porque a la gente le da mucha pereza mover todo (fijo, móvil, internet...) de una compañía a otra. «Lo difícil es hacerle probar la televisión de pago. Después la gente no se va. El reto es, pues, hacerle probar la televisión».

¿La apuesta de Telefónica es por el deporte o por las series? «La apuesta es por la televisión» asegura Cacciatore. Y para eso hay diferentes productos para diferentes públicos. Telefónica cree que tiene la mejor oferta, la más completa. «Pocas cosas se quedan fuera de la parrilla». Pero, claro, su nombre estará muy vinculado al deporte. «Si te gustan las motos, tienes que comprar Movistar Plus. Ya no hay casi deporte en abierto».

e-sports, la apuesta

La práctica de los llamados deportes electrónicos es la última apuesta de Telefónica. «Es el presente. Nos permite dirigirnos a un target joven con otro “approche”. Los e-sport nos permiten entrar a ese target de una forma natural». El e-sport es el primer deporte de masa de la era digital. «Son jóvenes con mucho talento que tienen la necesitad de competir», dice Cacciatore.

La fiebre ha llegado hasta el punto de que Fernando Alonso va a crear un equipo de e-sport. Otra prueba de su expansión está en que las audiencias en el Canal 29 de Movistar crecen de forma exponencial.

Y es que la gente llega a jugar entre cuatro y seis horas al día, durante una semana. Hay competidores de 40 años de edad. Es un fenómeno social, como lo prueba el hecho de que por el «Madrid Gaming Experience» pasaron 105.000 visitantes en tres días. «Una compañía como Telefónica tiene que estar ah»”. Seguramente, para que cada miembro de la familia tenga su momento.